新经济导刊：打破央视垄断 上海文广剑指CCTV5

　　作者：戈晶晶 转贴自：本刊记者

　　CCTV-5长期以来享有国内唯一覆盖全国范围的体育电视频道的地位，但这种垄断已经被另一个电视频道打破，这就是近两年来势头强劲的上海文广新闻集团(SMG)旗下的东方卫视。

　　随着上海文广业务整合的日见成效，东方卫视逐渐被打造成为一个可以覆盖全国的电视频道。而作为上海文广重要业务板块的体育业务，借助东方卫视这一通向全国的平台，获得了与CCTV-5一争高下的机会。

　　尽管目前还无法与央视相抗衡，但是在上海文广先后拿下中超联赛及Moto GP的电视转播权后，未来体育电视频道的两强相争局面已经初露端倪。而这种态势正是体育及传媒业界人士所期望看到的。

　　泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵表示，希望能够出现全国性的上星的体育频道，加上网络、流媒体等的发展，与CCTV-5形成竞争之势。而国家体育总局信息咨询部的副部长张立也表达了类似的想法，她期待在

数字电视时代能有更多的体育电视频道兴起。

　　CCTV-5失利中超

　　上海文广在体育频道上的异军突起是从拿下中超联赛的电视转播权开始的。

　　2003年9月12日，上海文广成为中国足协新的合作伙伴，他们以1.8亿元人民币的天价，买下了之后三年中国足球超级联赛的广播电视转播权，放在东方卫视和上海电视台体育频道转播。这意味着，在未来的日子里，东方卫视和CCTV-5在体育赛事转播上，将不可避免地展开正面竞争。

　　而在此前，从1994年到2003年，中国足球甲级联赛的转播权一直为CCTV-5独享。

　　1994年甲A开打时，央视与中国足协就甲A联赛的转播权签订了一个为期5年的协议：每轮转播一场，以每次2分钟广告时段作为回报，全年共计56万元。在1994到1998年的五年间，甲A联赛逐渐发展壮大为全国最有影响力的职业联赛，CCTV-5关于甲A联赛转播和专题报道节目的收视率也随之节节攀升，一些从事体育节目广告的人士认为，央视每年从甲A联赛报道和转播上获得的广告收益接近1亿。

　　但是，央视的垄断地位在上海文广出现后受到了前所未有的考验。中超转播权的易手正是开始。虽然中超问题多多，但是上海文广此举还是从另一个层面刺激了眼球，在上海文广公布的数据中，目前中超联赛的转播收支平衡。

　　赛事商业化加剧竞争

　　随着与国外同行接触的加深，中国足协开始明白电视转播权的重要，国外足球联赛的转播费收入占到联赛总收入的30%～50%，而国内的比例只有2%。当时的甲A联赛在知名度、受关注率、商业价值等方面都有了质的提高，中国足协希望在转播权方面也能与国际接轨，按照市场的规律来与央视成交转播权。

　　但由于央视在中国不可动摇的地位和实力，近年来，欧洲足球联赛、以及NBA等赛事为了在中国普及和推广，都以极低的价格向央视销售转播权，F1更是一次性向央视赠送了八年的转播权。

　　对于吃惯了免费大餐的央视来说，中国足协所开出的转播费令他们感到难以接受，双方僵持了好久。

　　明争暗斗到1999年3月19日，足协最终还是和央视签订了一个为期三年的合同：1999～2001年，央视共出资1100万元，购买了3年中78场甲A联赛的全国独家首播权。

　　对于与中国足协的合作，黎瑞刚有这样一种认识：在他看来，足球是一种不可再生的垄断性资源，因为它是被专业性的组织所垄断的。“中国足球超级联赛只可能是一个，不可能有第二个。这样的资源不可再生，你只有通过市场化的运作、商业性的手段把它整合起来，化为你的力量，作为你下一步发展的基础。我们跟中超合作开发正是基于这样的理念，我们和中国足协将在未来六年中联合开发中国足球超级联赛从卫星到数字、模拟各种各样的播出资源。”

　　根据我国比较权威的央视-索福瑞公司的调研观点，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结构相对集中；第二个量度，实际观众组合结构相对集中；第三个量度，频道的时段收视组合结构越低平。因此，从专业化角度分析，上海体育频道也有了与CCTV5竞争的实力。(见表一、表二)

　　上海文广矛头直指央视

　　拿下中超联赛的转播权还只是上海文广向央视叫板的第一步。

　　今年2月28日，上海国际赛车场宣布与上海文广正式签订国际摩联世界摩托车锦标赛(Moto GP)在中国大陆为期7年的电视转播合作协议。

　　从今年开始，上海文广旗下的上海电视台和东方卫视将分别作为本地主流电视台和覆盖全国范围的电视频道全程电视转播世界顶级的Moto GP全年各站赛事，包括将于4月29日至5月1日在上海国际赛车场举行的中国大奖赛赛事。

　　作为Moto GP赛事电视转播权在中国的独家权利拥有者，上海国际赛车场选择“老乡”上海文广而不是CCTV-5也在情理之中，而上海文广对于在体育频道经营上的野心也毫不掩饰。上海文广的张大钟表示：“今年是又一项世界顶级赛事Moto GP在中国举办的元年，作为上海本地电视广播媒体的领导者，对于赛事的转播和推广，我们义不容辞。不仅如此，我们还将通过东方卫视在全国范围内独家电视转播Moto GP赛事这一平台，进一步打造上海文广新闻传媒集团的品牌和媒体优势以及中国体育赛事电视转播的高标准，力争成为中国体育赛事推广的巨擘。”如此一来，上海文广竞争矛头已经指向了现在居于老大地位的中央电视台。

　　目前，在世界赛车运动中，从赛事历史、赛事级别、赛事影响力、赛事的精彩程度上出发，Moto GP完全可以和F1媲美。在电视收视率方面，Moto GP赛事覆盖全球五大洲、转播比赛的国家亦超过185个。去年开始落户中国的F1赛事8年的电视转播权由CCTV-5获得。

　　据悉，今年，上海文广继实现财经时尚资源的内部跨媒体整合后，将对体育资源进行相似的整合。该集团下属的上海人民广播电台体育频率、上海电视台体育频道以及《体坛纵横》杂志很可能以一个响亮的品牌全新亮相。该集团计划以体育频道为龙头，形成电视、广播、杂志、俱乐部联动发展的体育产业群。

　　此外，上海文广在体育业务方面的崛起与上海这座城市在中国的地位不无关系。去年，办了23年的全国十佳运动员评选活动决定在第24个年头时首次移师到了上海举行。更为特殊的是，这届十佳评选与劳伦斯实现了完美牵手。

　　在国际体坛，劳伦斯世界体育大奖被誉为是体育的“奥斯卡”。而这样的体育盛会之所以对上海情有独钟，与上海日益突出的国际化、现代化大都市的地位有关，上海已经先后成功承办过APEC会议、亚行年会等国际重大活动。而随着网球大师杯、女足

世界杯、F1相继登陆上海，上海的城市地位在国际体育界也在逐日提升。同时，作为主办方的上海文广在体育活动及赛事推广方面所具备的影响力也不容小视。

　　上海体育频道总监白李特别提到了这样一个细节：为了推动劳伦斯奖在全球范围的知晓度，劳伦斯世界体育学会每年都要在不同城市搞提名，今年在世界的8个城市进行候选名单发布，分别是欧洲的伦敦、巴黎、米兰、

马德里、美洲的迈阿密、非洲的开普顿以及亚洲的中国上海等地，其余7个城市是主动向劳伦斯大奖组委会申办的，惟有上海的发布活动是由劳伦斯的推广公司自己找到上海商谈的。由此可见上海的魅力非同一般。