中国企业家：新华联 进退酒业(2)

　　刷新旧渠道

　　“春节前很多超市通化葡萄酒脱销，这是很长时间以来没有发生过的事。” 通化总经理王晓鸣向《中国企业家》提供的销售数字显示：通化葡萄酒今年1月份的销售比去年同期 翻了三番。

　　在新华联入主通化葡萄酒之时，金六福股份尚未转让，外界普遍猜测新华联会将通化葡萄酒置于金六福的销售渠道之上。而新华联的计划却是在通化葡萄酒原有销售渠道的基础上重建新的销售渠道。除了已经将金六福大股东地位让与汉龙集团，傅军这样解释为何放弃金六福的销售网络：“现在香格里拉也是利用金六福做销售，一个系统不能承载太多品牌。不同的红酒用不同的销售体系，形成竞争，对两个品牌都有好处。如果都给一个经销商，他重点推哪个品牌呢？”同在葡萄酒市场上，长城旗下很多子品牌也拥有各自的销售渠道，以期达到竞争共生的良性状态。

　　通化葡萄酒1月份令新华联欣喜的成绩，就是由通化葡萄酒旧有的销售渠道完成，而王晓鸣对于渠道建设的计划，就是在原有销售网络上重建，原有网络至少保持50%。新通化葡萄酒销售渠道将建立大区概念，销售量超过1000吨建立大区。大区管理市场，独立完成销售目标，旧有自发零散销售将成为历史。完善的销售网络预计会有500名经销商，远远少于金六福2000名经营商的销售网络，但是销售目标并不轻松，“今年要增加50%，而2007年底最少3亿，有可能是5亿元。”傅军说。

　　据记者在通化了解到，由于多年积累的货款积压等问题，通化葡萄酒原有的销售商对公司的忠诚度并不高，销售关系相当散漫。王晓鸣认为忠诚度的降低还是基于“怒其不争”心理，并不是销售商或者说渠道有根本的问题。“最老的销售商做了30年，其中积累的关系、渠道完全超出你的想象，放弃这样的客户谁会觉得不可惜？”

　　傅军对于提高原有销售商忠诚度的问题看得更开：“不赚钱谁做呢？以前给销售商的价差只有10%，肯定没有积极性。现在我们给20%。”当然，傅军舍得让出10%还有其他的考虑，“通化葡萄酒应收账款比例居高不下，以后不会再有这种事情了，现在必须一手钱一手货。”

　　王晓鸣认为对通化葡萄酒销售状况的改变更多的应该是体现在理念上，“原来的销售理念还是‘酒香不怕巷子深’，在消费类产品市场各种形式吸引注意力的今天，通化这样大型的酒类生产企业，一年居然没有一次促销活动。我们带去的营销理念一下子要跨过几个时代。”

　　老牌新酒

　　对于通化葡萄酒，傅军说他最看重的是“底蕴”。虽然通过OEM打造出中国白酒第四品牌金六福，新华联旗下包括金六福在内的酒业品牌，都谈不上历史。成立于1937年的通化葡萄酒，酿造历史之长，仅次于张裕(资讯 行情 论坛)葡萄酒，是建国初期的国宴红酒。

　　但是，历史并不是企业成长的保证，近几年受到假冒产品的侵蚀尤其是国家禁止销售半汁葡萄酒规定出台的影响，通化葡萄酒销售节节败退，2003年的主营业务收入只有8754万元，净利润不足500万元；2004年上半年主营业务收入与净利润比2003年同期分别下滑31.7%和38.4%，全年预亏9800万元。由张裕、长城、王朝组成的一线红酒品牌中，通化早已没有了座席。即便有金六福的成功例子，海通证券研究所分析师蒋健认为：“新通化想在短期内重返一线品牌阵营可能性很小。”

　　兴业证券分析师王希提出：“在葡萄酒行业，利润空间比较大的还是高档酒。” 这正是业界对于新华联此次收购的疑虑之处：通化已经失去了高档身份，新华联有何方法借通化葡萄酒实现自己在红酒行业的野心。

　　通化此次推出的品牌产品是冰酒。据傅军介绍，冰酒由零度以下采摘的葡萄酿造，原料的稀缺和特殊的条件造成特殊的品质，在海外有液体黄金之说，国内的零售价格要超过400元。通化推出冰酒的目的，就在于重建通化在高端产品市场的影响力。与此同时，通化原有的63种产品，会有超过50种被淘汰，新推出的20种新品上市后，除了冰酒之外，还有售价在200元以上的高端红酒，中高端产品比例将超过50%。

　　如果仅以此认为通化将义无反顾地走上中高端路线，还为时尚早。国家禁止半汁葡萄酒销售后，至少留下2亿元的低端市场空白。而通化的甜葡萄酒一直是低端市场最受欢迎的品牌，即便是在销售逐年滑落的近几年，仍旧保持了超过2000万元的年销售额。王晓鸣向《中国企业家》介绍，通化葡萄酒3月将推出10元左右的甜葡萄酒，进一步扩大在低端市场的份额。

　　傅军没有短期重返一线品牌的野心，“在5年内排名进入前5名就可以。”不过这个目标的实现也并非易事。葡萄酒行业从生产到销售，渠道周期长，对资本的要求越来越强，而通化葡萄酒上市公司的身份已经不再是独家的优势。除了张裕、长城、王朝三大品牌，行业中新窜出的新天、莫高也已经在国内主板上市，实现了和资本市场的对接。要进一步扩大产能和销售，傅军近期的计划还是挖掘通化葡萄酒的自身积淀。

　　除了4条葡萄酒生产线、6000吨存储量的储存库、4万吨产能的葡萄园种植基地，专享的铁路专线这些新进入企业难以一时赶上的硬件，傅军最得意的是通化数万吨的窖藏原酒，这就是他说的“底蕴”。

　　新华联的企图

　　新华联并不是葡萄酒市场上的新手，2001年3100万元收购的香格里拉酒业主营产品即为青稞干红和葡萄酒干红，进入新华联集团后，香格里拉酒业当年扭亏，2004年达到1.8亿元的销售，利润超过2000万元。

　　对于自己的第一家红酒企业，傅军很舍得投入，去年在河北卢龙、山东蓬莱建造的葡萄酒酒庄投资超过2亿元，加上香格里拉在云南的葡萄园，总面积超过3700亩，而通化葡萄酒的葡萄园不过5万亩。

　　为了保证香格里拉与转让后的金六福共享渠道，傅军在隐秘的状况下将香格里拉酒业20%的股权也同时转让给汉龙集团。“虽然同属红酒行业，我不希望香格里拉与通化共用同一渠道。”而香格里拉继续使用金六福渠道的最好办法，当然就是和汉龙集团共同持有该公司的股权。

　　除了在销售上和通化分开，香格里拉在运作上也会走上一条完全不同的道路。傅军向《中国企业家》独家透露，他会很快将香格里拉置入新华联在香港的上市公司新华联国际(行情 论坛)(行情 论坛)，进入国际资本市场的香格里拉会进一步和法国某葡萄酒合作，共同开发新品。虽然在选择“集中精力”于红酒，相当于放弃了白酒，新华联仍旧是金六福的第二大股东。“金六福一直发展很快，但是没有控制生产源头让我们对产量和品质调整都没有发言权。”傅军也曾经通过收购酒厂的方式保证产量，但是最终白酒市场的整体衰落还是让他做出了出售股权的决定。

　　在宏观调控房地产行业普遍资金困难的2004年，金六福的出售被房地产业界视作新华联房地产板块急需资金的反应。傅军坦称：“金六福的转让价款将会有50%进入新华联旗下的房地产项目。剩下的我们会控股一家商业银行，还有一家汽车企业。”谈了半天红酒之后，傅军又回到了他最熟悉的多元化话题。

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