2005 中国直销战国时代(3)

智者完美 蓄势而发
   
    如果说，在中国内地，安利是直销业的龙头霸主，完美就是当仁不让的二号人物！

　　他具备了所有二号人物应有的睿智、低调、务实、稳健……

　　同时，亦摒弃了一号人物特有的张扬、强权、锋芒毕露……

　　文/胡茜

　　业界人士大多认为，2005年会是中国直销行业群雄争霸、战鼓喧天的一年，数以百计的直销企业在这一年将蜂拥而入。

　　然而，事实是，这场战争，早在2001年中国承诺将为直销立法时便已打响，国内外直销公司为了在立法前占地为王，就一直未曾停止过各自的谋划与布局。

　　在这场已经打了六年的攻坚战中，没有相当的韧性和毅力，是无法支撑的。而完美低调的行事作风与务实、稳扎稳打的运作模式，农村包围城市的路线亦与大多企业的选择大相径庭。然而，其2003年销售额逾50亿的骄人业绩又令中国内地大多数直销企业望尘莫及。

　　在如此混乱、浮躁的直销界，完美何以胜出？颇耐人寻味……

　　外炼精骨皮

　　市场，底部点火

　　前几天在一场市场营销学培训中听到一个案例：百事可乐、可口可乐、非常可乐三种产品中，哪一种在中国市场的销售最好？大多数人的答案不是百事可乐就是可口可乐，但据市场数据显示，实际上的冠军，是非常可乐！培训师分析此案例，因为非常可乐走的是农村包围城市的路线。在广大农村地区，人们一说可乐，想到的就是那个黑呼呼带气的甜水，而三种可乐放在一起，不是专家级的可乐发烧友，还真难分出谁是谁来。非常可乐正是抓住了这个特点，将自己的产品定位在了低端市场，以平价大包装的外形出现在广大农村市场，并大肆跑马圈地。而同样，从农村包围城市的一个经典案例则是红桃K的成功。农村市场的容量之大，可想而知。

　　那么，说到直销行业中的成功营销策略，除了安利铺天盖地的广告战略外，就是完美底部点火式的低端扩张方案。

　　初期，人们并不认同这一策略，毕竟，直销是个高投入高收益的行业；毕竟，要让年平均收入不过千余元、大多不明白“保健”是何物的农民及城市中低收入大众，每月拿出几百元买几罐初期并不知功效如何的保健产品，难比登天。然而，正如非常可乐在农村销量异常突出，完美的低调步调亦取得出人意料的好成绩。

　　兴许，不少人对完美产品的包装持否定态度，对完美产品的定价嗤之以鼻。然而，从另一角度上看，他的一切策略都是完全符合其企业市场定位的——农村包围城市，从底部点火。

　　而其2004年年销售额愈50亿人民币，势头直逼龙头安利，大大领先于国内其他直销企业，亦足以证明其定位精准、执行彻底、效果明显，实为业界罕见！

　　运作，低调务实

　　广告是一个适合中国民众消费习惯的事物，安利请到体育明星伏明霞、田亮为其拳头产品纽崔莱代言，天狮邀到港台巨星周华健为其形象代言人，各出法宝，争奇斗艳。完美在央视制作的三秒广告中，简单到只对其“玛丽艳”产品进行了展示，连完美公司的名字亦未透露。

　　不少业界人士认为，此为完美公司一大败笔。亦有业界人士表示，此广告正是符合了完美公司产品导向的整体策略，在宣传产品的同时，亦保持了企业一贯低调务实的作风。

　　而笔者对完美的“低调”感触最深的，莫过于他与媒体的接触。2004年8月中旬，笔者曾有幸在中山完美公司总部与其董事总经理胡瑞连畅谈，之前，完美公共事务总监伦女士亦反复强调，完美公司极其低调，希望与胡总的会谈内容暂不予以公开。而其后于厦门会议前后再次与胡总短暂接触，其亦以谦逊、友好的态度表示公司在立法前后仍将保持低调方针。

　　近日与完美伦总监的多次通话中，伦女士亦反复提到“低调”二字，此二字几乎成了完美公司高层的口头禅。而笔者与其他媒体互通有无时，亦了解到所有媒体在向完美公司提出采访请求时，均得到“公司保持低调态度，近期暂不接受相关采访，请见谅”的类似回复。

　　业界资深人士分析认为，这种低调是有必要的，这是完美公司从长期的发展经验中总结出的经典策略。所谓枪打出头鸟，临渊慕鱼不如退而结网，单靠炒作来达到快速发展的目的绝对不是长远之计，只有低调务实才会得到永续、稳健的发展。这种务实的作风让完美在安利的身后委实得了不少实惠，例如据传年销售额50亿人民币，例如在业界获得踏实、稳健的好口碑……

　　制度，压力小

　　在最初设定制度时，完美就选择了一种对直销商来说相对轻松的制度——累计制。完美认为，一再归零，其实没有体现出直销业的真正经销优势。

　　有业内人士认为，该制度符合前期快，中期稳，后期多与大的特点，这是目前公认的较好制度之一。前期由零售到累计的市场拓展费(批发奖金)，投入会很快收回，减少资金风险。中期领导奖金比例较大，所以不管是市场拓展的差额奖金还是领导奖金，都会非常丰厚。后期市场深度上几乎无限深度设置的奖金，而且仅仅是七/八个成功市场的成功带动就有资格获得的所以比例的奖金，这是直销业倍增理念的体现。

　　从进入中国内地至今，完美的制度几乎没有大的改动，而在此基础上产生的企业业绩仍在以不小的比率攀升，也许可以这么认为，简单的奖金制度加上适合中国国情的产品价格，对中国大多数农村人口及城镇工薪阶层来说，仍将是个独立创业的不错机遇。

　　专卖店，稳健扩张

　　1998年中国政府一纸禁令，十家企业转型经营，完美名列其中。

　　作为转型企业，完美以“专卖店+雇佣推销员”形式继续经营。对完美来说，开专卖店并不算大问题，因为完美选择的专卖店所有权归直销商所有。然而，至2004年底，完美专卖店不过2,000家，比起雅芳的近6,000家专卖店、2,000个专柜与仙妮蕾德5,000余家专卖店，完美的拓展是相对缓慢的。

　　具知情人透露，此举皆因完美公司对直销商申请专卖店的审批相当严格，其目的是为保证开一个专卖店便要带活一个地区，因此，对申请者实力要求相当稳健(中级经理连续三个月新增10万元人民币为申请基础)。如此严格的标准下，完美开拓的专卖店在面对未来的直销洪流时，将具相当强的抗震能力。

　　排名，不争第一

　　一直以来。中国市场被太多的直销企业期待为最重要的战场。定位高端的产品汗牛充栋，他们在这个战场上执着于自己的品牌路。

　　而完美人却看到，在中国内地，还是中低收入水平的人更多。

　　完美进入中国内地，定位一直是中低端人士，将平民化和低价格进行完美结合，强调铺低端市场，集中打二、三级市场的品牌认知是其主要策略。2003年更是因此取得中国内地直销市场当仁不让的第二名，在这块市场打下一片坚实的堡垒。

　　一直以来，完美都没有争第一的想法。

　　“退到第一者的身后，靠着大树好乘凉”是业界对完美策略比较一致的形容。

　　而笔者认为，完美此一策略用另两个字形容更为合适——精明！

　　内炼一股气

　　四项认证，质量保证

　　外御强敌，内修内功，是所有企业都不能停止的修炼。2002年，完美公司全体员工齐心参与、通力合作，一年之内通过四个包括ISO9002由94版升为IS09001:2000版认证、IS014001:1996环境管理体系认证、HACCP(食品生产的危害分析与关键控制点)认证和GMP(保健食品良好生产规范)认证四大认证，并于2003年经中国穆斯林教协会严格审核，获得清真食品认证。各项体系的认证为完美产品质量提供了全方位的保障。

　　企业家理念，纯正务实

　　笔者一直坚持一个理念：企业领导人具有纯正的经营理念及高尚的个人品质是决定企业稳健发展的根本。而为数不多的几家转型企业能够在“98禁令”之下、“转型”六年之间存在并发展壮大，笔者以为，企业领导人素质起到了决定性的作用。

　　对于完美，其优势是先天营养充足。三位老总被业界称为“三驾马车”，各具一方面能力，有各自非常成功的企业管理实践经验，且都有十余年直销从业经历。这个是大多数企业最欠缺的。而正因为其直销商出身的经历，使其更能体会到直销商的感受，为直销商着想，并实实在在地从直销商角度去设定企业文化、理念及长短期策略。真正做到理念纯正、务实。

　　一个公司有雄厚的资金实力只是一个方面而已，对企业的发展不是真正的绝对因素，企业家品质才是其最重要的硬件之一。纯正、务实的企业家理念，将为企业制定一份长治久安的宏伟蓝图。

　　直销商培训，全面严谨

　　作为直销公司对其直销商的培训，多为产品知识培训，而完美又走了另一条相对另类的路子—定期对各阶段直销商进行包括产品知识的全部技能培训。具完美公司高层透露，报名参加培训的直销商已经排到了2005年底。

　　与此同时，完美还就培训过度的团队实行严格管制，以防止部分直销商体系过度强大以后给公司增加不稳定性。

　　提倡以整体文化为主导，然后小规模的，以勤奋努力扎实肯干的硬拼作风，以自助学习为导向的体系文化为辅助，此一创业法则，相信在未来也将是完美公司持续发展的基本策略。

　　投资，不遗余力

　　2002年，转型三年，为证明其永续经营决心，完美将公司总部从马来西亚迁入中国内地，占地122亩，从欧美引进原装生产线。2003年再次斥资3,000万美元在扬州设厂，占地面积318亩，2004年9月一期工程竣工投入使用。

　　而其在东北亦已投资建立第三厂，生产大豆异黄彤等系列保健食品及在中国形成南部、中部、北部的强大的生产和物流系统！为中国市场的稳定持续发展奠定了很好的基础。

　　此外，完美在马来西亚也建立了新的厂房，专门供给海外市场发展的需要。

　　以企业正气回馈祖国

　　完美的成功并不仅仅是完美人在受惠，更多的人因完美而得益。

　　自1997年向湖北省长阳县中山完美小学捐款20万元开始，完美公司对希望小学的捐赠便未曾停止，至2004年止，已有400余万元。完美公司董事长古润金于2002年曾发表其毕生宏愿：有生之年，完成在中国贫困地区建造100所希望小学的计划。“我这样做，不为别的，只希望起个带头作用，让大家都来关心这些贫困地区的孩子。看到那些孩子因为家贫，因为学费交不起而失学，我很心痛，我们少抽几包烟，少吃一顿饭，就可以为贫困地区的孩子交几年学费，我们有什么理由不帮助这些孩子呢？”

　　1998年华东地区遭受百年不遇的特大洪涝，完美一口气买来500万元救灾物品，租用28辆卡车，抽调公司10多名青壮年职员火速运往灾区。同时携带36万元现金赠送灾民，车队一路风雨兼程，为灾区人民送去完美真情。而当时，完美公司正处于转型阶段，经营状况并不太好。

　　从家乡中山到东北白山黑水，从西部地区到革命老区，几年来，完美在祖国大陆的公益、教育、慈善事业的捐款已达5,000多万元。

　　2002年全国妇联与中央电视台联合举办情系西部义演晚会上，古润金接受著名节目主持人杨澜采访时曾说：“我觉得，慈善应不分国界，也不分种族。”他认为：“赚钱越多，积福越多，积福越多，同时会鞭策自己更努力地工作，多赚多捐，形成一种良性循环。”

　　2005完美优势凸现

　　2003年，业界传闻，中山完美年销售额过50亿人民币，2004年如何？鉴于完美低调的行事作风，笔者无从得知，不过，可以肯定的是，绝对不止50亿！

　　2004年下半年就有人开始预测，完美在2005年会超过安利，此一说法真假如何，暂时无法判断，但是有一点我们可以非常确定地下结论：到2004年为止，在中国内地，安利一直是业界龙头霸主，不管完美公司方面是否承认，完美已是当仁不让的二号人物。作为一个二号人物，完美具备了二号人物应具备的睿智、低调、务实、稳健作风，同时，亦摒弃了一号人物特有的张扬、强权与锋芒毕露。

　　我们有理由相信，2005年，完美定有更为不俗的成绩……

   

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