产品老化现金不继 出售是本土日化企业最好结局

　　□赢周刊记者 梁雯昕

　　本土企业的尴尬之一：产品开始老化

　　宝洁、欧莱雅等巨头将自己的产品价格线逼近中国的本土企业，使得他们的生存空间受到进一步挤压。中国的护肤品品牌大宝、六神、丁家宜、美加净等基本上都在50元以下。

　　例如大宝，2003年在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79％，远高于其他竞争对手。但是价格在12～22元之间，现阶段的消费者主要是蓝领男性及年龄偏大的女性消费者。

　　曾经非常有力带动市场的大宝SOD蜜，如今并不受年轻女性青睐，品牌开始老化。大宝出现和小护士同样的问题，产品没有新技术，缺乏创新，竞争力下降，开始走下坡路。大部分的本土护肤品品牌都在走中低端路线，可是向高端发展的路都在外国品牌控制之内，研发能力无法与之抗衡。例如欧莱雅号称拥有60年的专业护肤经验，本土品牌如何能比。

　　本土企业的尴尬之二：现金流不畅

　　更重要的是，本土企业的现金流容易出现困难，与宝洁、欧莱雅这些跨国企业相比，严重缺乏资金支持。

　　我们对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率作一个比较，主营业务产生的现金流(包含利息与税负)比资产总额分别为26.55％、15.4％和9.92％。

　　在上海家化2003年的年报中，主营业务利润率为38.23％，远高于两大国际品牌，但是，现金流对比资产总额的比例却很低。研发费用在上海家化的年报中没有反映，但是，上海家化的年报中反映出集团在其他方面的投资和筹资活动相当多。

　　许多本土企业最需要的正是现金，没钱如何做广告和产品研发，品牌又开始老化，越缺乏创新产品和营销，产品销售越难增长，终于陷入又一恶性循环。企业都想寻求机会上市、对外投资和搞资本运作，要冒的风险更大，被分去了不少精力。

　　本土品牌或被收购，或是从市场上销声匿迹，坚持得十分艰难。当年曾与小护士一样把广告做得轰轰烈烈的丹芭碧，如今也遭遇各种困难。曾有业内人士慨叹道，大家都说做日化利润高，能赚钱，实际上未来的3年恐怕有80％要倒掉，看谁能挺下来罢了。

　　这80％的品牌中，仍然会有些“漂亮的孩子”要走上和小护士同样的道路，还有许多成长得不那么好的又如何呢？只能被残酷的市场淘汰出局。

　　不过，按照以上的说法，我们还有20％的希望，这20％的希望如果能够上市，结局是不是又不一样？

　　证券分析员认为：本土日化企业能上市的不多，即使上市也不是人们热切关注的行业，就算上了市投资者首先要看的也是主营业务的表现；如果靠多方面投资，一不小心也会碰个头破血流。因此，剩下来最可行的，还是收起急功近利的心态，镇静应对市场压力，一步一步地稳扎稳打，3年后能留下来的必定是另一番天地。

　　国内主要护肤品价格

　　品牌　　价格段

　　大宝　　12～22元

　　小护士　14～68元

　　丁家宜　15～55元

　　旁氏　　16～142元

　　玉兰油　39～199元

　　欧莱雅　65～180元

　　欧珀莱　90～190元

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