快餐业的轮盘游戏

　　如果你在城市里拦住一个人，询问他印象最深刻的快餐品牌时，估计答案多半会集中在肯德基和麦当劳。这就是目前中国餐饮业的现状，虽然人们对汉堡包的痴迷程度已不及以前，但在快速发展的快餐业中，洋品牌还是一马当先。

　　洋快餐“横行”

　　在大多数中国消费者的心目中，麦当劳和肯德基是最好的快餐，因为目前麦当劳在中国有500多家店，肯德基甚至达到了1000多家。

　　相比之下，中式快餐显得踯躅不前。“卖快餐是在租金最贵的地段出售最便宜的食品”，有关专家指出，中式快餐的发展不敌洋快餐，主要原因在于中式快餐缺乏有效的支撑体系。

　　从1987年肯德基第一家店在北京前门开出以来，手捧肯德基的白发老人的那张标志性的笑脸开始在各个城市的黄金地段绽放，现在肯德基每年开店的数量达到了230家，平均不到两天就有一家新店在国内开张。而总是与肯德基如影随形的另一洋快餐麦当劳虽然全球的业绩有所下滑，但仍然看好中国。

　　随着两大巨头的圈地竞赛，它们在国内的营业额也随之上涨。据了解，2003年肯德基在中国创造了10亿美元的营业收入，这是肯德基第一次在中国创造了超过80亿元人民币的业绩。而麦当劳每年的营业收入也有数亿元人民币。

　　11月24日，麦当劳中国宣布，正式在全中国范围内同步推出新产品“珍宝三角”。“珍宝三角”的全部意义就在于：作为一款研发时间长达一年的秘密武器，“珍宝三角”是麦当劳在中国推出的首款本土化产品，而且是在中国市场上第一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食。

　　“麦当劳的目标一直是成为顾客最喜欢的用餐场所及方式。珍宝三角的推出，是麦当劳发展历史上史无前例的巨大创新，而我们在中国推出这款极具特色的创新产品，也充分体现了麦当劳对中国市场的重视和信心。”麦当劳很显然有讨好中国消费者的语气。

　　事实的确如此，作为一款专为中国客人设计的主打食品，本土化显然已成为麦当劳在中国重点发展的一个方向。

　　据了解，目前国内快餐业每年的收入约为1800亿元，而肯德基和麦当劳几乎占据了国内7%～8%的市场。

　　简单模仿之败

　　尽管90%以上的国内快餐份额被中式快餐所占据，但是这块

蛋糕要被数万家中式快餐企业瓜分。这样的比例很能说明中式快餐的生存现状———以手工随意制作，前店后厂，单店为主。“缺乏有效的支撑体系，是中式快餐缺乏规模的根本原因。”业内人士评价说。

　　中式快餐需要规模，而很多技术问题没有解决，专家举例说，将中式快餐做大需要大规模的配送系统，而中式快餐如何解决冷冻链的问题就很重要，食物经过运输后第二次加热，口感要和新鲜的一样，而目前这个技术还无法解决，导致中餐在配送方面没有“汉堡”有优势。食物的生产也存在同样问题。很多企业希望能够用现代化的手段来生产中餐，比如希望能够生产包子机，或者其他类似的快速生产中餐的模型，但是快餐企业初期规模都很小，没有相应的研发系统，需要社会的支持，但是几乎从未得到回应，就如同中小型企业很难得到银行的贷款一样。

　　还有更深层次的问题是管理机制的问题，肯德基、麦当劳积累了快餐业发展的经验，所有的店有统一的管理制度，在中国也基本采取直营方式。国内快餐业往往是单店的命运掌握在店长手里，一个策略可能导致运营的失败。

　　另外，中国很多搞餐饮的人都一直在研究肯德基和麦当劳，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麦当劳的模式去模仿，他们把自己的店面装饰得与麦当劳和肯德基很相似，包括统一

装修风格、统一着装、统一餐具、统一的食品供应等等，甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去，有的甚至连名字都很相像，如“麦香那”、“麦肯姆”等等。

　　这其中最为著名的是上个世纪90年代的“红高粱”和“荣华鸡”。这两个中式快餐连锁分别叫板“麦当劳”和“肯德基”，并一度在整个中国范围内构建了一定规模和数量的连锁店，当年的“红高粱”在北京甚至把店面开到了王府井大街最大的麦当劳店旁边。但最后，无论是“红高粱”还是“荣华鸡”都“消失”了。

　　专家分析说，上个世纪90年代中期，是中国餐饮企业研究和模仿肯德基、麦当劳的第一个时期。这一阶段模仿肯德基、麦当劳的企业非常多，也有不少企业取得短暂的辉煌，但最终结果都以失败告终。因为这些模仿的企业只看到表面上的肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单一的产品加上无限的复制，就等于滚滚不断的财源，但是他们没有看到隐藏在后面的标准化管理，强大的供应链整合能力，以及依靠细节制胜的文化营销手段等等。

　　业内人士认为，经过第一阶段的浮躁与简单模仿，中国餐饮业已经达成了一个普遍的共识：那就是肯德基和麦当劳绝对不简单，绝对不可能通过简单模仿它们而取得同样成功。

　　目前，中国餐饮行业对待肯德基和麦当劳已经从简单模仿上升到尊重与借鉴。比如北京金三元“扒猪脸”，就成功地借鉴了麦当劳与肯德基商业模式中最重要的一个因素———产品的标准化管理。而有专家认为，现在的中国餐饮企业已没有必要去追随一种鼎盛期已过的商业模式，最重要的是走一条适合自己的路。

　　重新洗牌？

　　业内人士指出，中餐市场相当广阔，但因中国地域宽广，各地区的饮食文化差异大；而且中华

美食的多样性亦令食品标准化难以顺利推进，因此中式餐饮连锁规模短期内尚难与洋品牌比肩。

　　专家指出，餐饮市场呈现金字塔型，有高端部分，也有处于塔基的大众消费。从规模和收入来看，只有处于塔基的连锁快餐业态才有可能与洋品牌去抗争。

　　还有专家表示，洋快餐在十多年前进入中国时，它们所带来的全新经营理念和广告宣传模式确给中国餐饮业带来了巨大冲击，令业者有些手足无措。不过中餐企业近年来已逐步找准定位，有了较快发展。据了解，随着国内居民收入的提高，在外就餐比例正在提高，如果不想花费很多钱和时间，那么中式快餐就较为适合，因此近几年中式快餐的消费规模增速较快。

　　“中国餐饮要创出知名品牌，食品必须要形成标准化，要保证口味不走样，否则无法形成规模。”有业内人士认为。

　　近日，国内羊业龙头草原兴发集团在北京高调宣布，2005年将加大餐饮终端连锁经营的步伐，将绿鸟鸡快餐火锅自营店、加盟店由现在的300家拓展到1000家以上，赶上甚至超过肯德基的建店数量；11月初，全球最大中式快餐连锁集团香港大家乐，携手上海锦江国际酒店发展股份有限公司组建合资公司，在上海淮海路开办了其在华东地区的第一家旗舰店，同时宣布在未来5年内，在华东地区发展30家至50家新店。有业内人士称，沉寂已久的中式快餐业将迎来一场新的变革。

　　尽管有马兰拉面、永和豆浆等中式快餐经过多年的打拼后在市场上站稳脚跟，但更多的中式快餐在竞争中被淘汰。据悉，虽然有90%以上的国内快餐份额被中式快餐占据，但是这块蛋糕要被数万家中式快餐企业瓜分。这样的比例很能说明中式快餐的生存现状———手工制作，前店后厂，单店为主。

　　专家分析，缺乏有效的支撑体系，是中式快餐缺乏规模的根本原因。10多年来，打出旗号和洋快餐“叫板”的中式快餐不在少数，但时至今日，非但未能动摇洋快餐的根基，反倒是很多中式快餐不战而溃。

　　据了解，目前深圳面点王、北京马兰拉面等10个中式快餐的品牌，正在力求推出中式快餐的知名品牌，并加快中式快餐的发展。但生产规模、配送、管理体制等诸多问题，仍是限制中式快餐的瓶颈。

　　作者：王向龙