成功营销：TCL走出去是经典案例抑或悬案

    文/本刊特约纪者 李明瑜

　　那个只能用实际行动才能回答的致命问题，每时每刻都在拷问TCL集团(资讯 行情 论坛)，拷问李东生：“在如此短时间内，连续购并两家亏损企业，即便它们是国际知名品牌，但那到底是陷阱还是馅饼？”

　　2003年，TCL集团购并汤姆逊，被奉为中国企业走出去的经典案例，2004年11月2日，TCL集团(000100)首次击穿4.26元的发行价，并继续盘跌。

　　与亏损的汤姆逊彩电业务合资成立的TCL-汤姆逊电子公司(下称TTE)，于2004年8月正式纳入集团报表；与同样亏损的阿尔卡特手机业务合资成立的TCL-阿尔卡特合资公司(下称TAMP)，于2004年9月成立，当月随即并入集团财务报表。这是股价下跌的最主要原因。

　　2004年第三季度，TCL集团“国际化冒险”启程。

　　TCL走出去，经典，亦或悬案？

　　18个月扭亏承诺，从何而来让董事长李东生眉头紧锁的，不是继续下行的股价，而是“彩电业务18个月扭亏”的对外承诺。

　　2004年10月29日，TCL集团公布了第三季度报告。报告表明，公司已经出现期间亏损。1～6月，在并入亏损的TTE和TAMP前，TCL集团的利润总额已达7.65亿人民币，而7～9月三个月间，亏损的汤姆逊彩电和阿尔卡特手机吞噬了公司的利润，并使TCL集团出现6719万元的期间亏损。

　　面对彩电业务的亏损，李东生给自己的期限是18个月。这就是说，TCL集团彩电业务在2006年实现盈利前，无论怎么亏损，都在李东生的预料之中。

　　拿什么来扭亏？

　　原TCL集团彩电新闻发言人，现广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监刘步尘，极其熟悉TCL集团的市场操作思路。刘步尘分析说，18个月后，TCL彩电业务实现扭亏最大的可能，就是持续提高国内市场的利润率水平，弥补原汤姆逊彩电业务的亏损。

　　海通证券行业分析师顾青跟踪彩电业长达8年，她认为，彩电业重振1998年辉煌的时间已经不远，数字电视将为电视厂商重新制造一块巨大蛋糕，单台价格远高于显象管彩电的液晶电视和等离子电视会出现销量大幅度上升。明后两年，彩电商都将因此受益。

　　或许，李东生已经把数字电视带来的利好与TTE、TAMP眼下的亏损做了一个效应冲抵，并把整个全球彩电、手机业务带出亏损泥沼。

　　关于汤姆逊，TCL数据失语

　　TCL集团已经度过国内购并阶段，并依靠国际购并成为全球第一大彩电供应商和全球第七大手机供应商。

　　汤姆逊、阿尔卡特，即便他们只是国际二线的电器、通讯厂商，如果不是因为亏损，TCL集团无从与其合资，且持有控股权。

　　国际化两大步，让TCL集团以及李东生充满民族自豪感后，必然遭受诘问与压力：“人家都做亏了，你凭什么能做盈？”

　　如果仅仅是“八卦”媒体发表些观点、质疑还能让TCL集团分寸不乱，那么公司股价表现以及资本市场的看空，还能让TCL集团稳坐钓鱼台吗？

　　11月10日，深圳上市的TCL集团收盘至4.16元，低于其发行价2.3%。而距离今年最高点9.46元，已经跌去一半有余。同日，刚刚在香港上市的TCL通讯(行情 论坛)(2618.HK)收盘报0.88港元，比9月27日上市第一日股价下跌两成四。

　　持续走低的股价表明，逐利的投资人在TCL集团国际化前景明晰前，选择了“隔岸观火”。在高度竞争性行业，大规模收购、兼并国际巨头的亏损业务，TCL集团是第一个吃螃蟹者，没有谁能为它提供前车之鉴。

　　在海外地区自建销售渠道和工厂与国际购并，是中国企业走出去的两条路。TCL没有偏废任何一条。除了在欧美市场的并购动作，今年前三个季度，TCL披露，TCL海外事业部在“新兴市场”自建销售渠道和工厂，实现了销量61%的高速增长(见后文)。

　　但没有一位严谨的证券分析师能对TCL国际购并前景发表明确的看法，因为TCL集团没有清晰披露分析师需要的数据。而这更让外界感觉到，连续收购两家国际知名品牌，是李东生拿着TCL集团的生命进行的一场豪赌。

　　11月17日，TCL集团公布了10月份销售数据，彩电国内市场销售67万台，同比下降3万台；国际市场销售108万台，对比去年的42万台，同比上升61万台。TCL自称，国际市场销量的激增，汤姆逊彩电在欧美市场的贡献应占主要份额。

　　TCL集团每月披露主要销售数据的行为被投资人所称道，但是，针对外界关心的汤姆逊彩电业务，却语焉不详。证券分析师们也一时失语，因为没有详细数据可供他们分析进而做出专业判断。

　　证券分析师很是关注汤姆逊彩电业务的经营状况，涉及多家上市公司，他们非常想告诉其他股东们，汤姆逊彩电到底是李东生的陷阱，还是馅饼？

　　但是TCL集团没有对国际市场销售数据分列披露，所以外界无法判断这108万台彩电中，到底多少来自汤姆逊，多少来自TCL集团自创的新兴市场，又有多少来自策略性OEM的贡献。

　　对比去年和今年10月份TCL集团国际市场的销售数据，如果先撇除策略性OEM业务的因素，可以有两种假设。第一种假设，TCL新兴市场的销售没有增长，那么汤姆逊的销售贡献为61万台。由于2004年7～9月，TCL集团彩电业务在新兴市场上的增长率为40%，就出现了第二种假设，40%的增长率延续到10月份，那么来自新兴市场的销售量约为58.8万台。

　　如果依照第二种假设计算，汤姆逊在今年10月的销量不到50万台。但是，这个估计肯定偏高，因为这50万台里，还有OEM业务的贡献。

　　正确估量汤姆逊的业务状况，确定扭亏的时点，是衡量TCL集团重组汤姆逊彩电成功与否的惟一指标。

　　根据汤姆逊彩电去年亏损的程度，海通证券分析师顾青判断：“今年可能还要亏几千万欧元吧？”但是，由于缺乏数据支持，她不能做准确估计。顾青说，对TCL集团更严峻的挑战将会在明年，因为今年并入报表的，只有5个月的时间。

　　实际上，TCL手机比彩电的压力更大。根据TCL集团披露，10月份TCL手机国内销量对比去年同期下降了近50%。同月，TCL-阿尔卡特(TAMP)的销量为54.3万台，有了TAMP贡献，才让TCL集团手机业务国内外市场销量合计为90.9万台，与去年同月相比略高21.2万台。

　　TCL手机国内市场严重下滑之际，把亏损的TAMP并入财务报表，对TCL集团仿如雪上加霜。何时实现手机业务的扭亏？李东生没有任何公开承诺。

　　那个只能用实际行动才能回答的致命问题，每时每刻都在考问TCL集团，考问李东生：“如此短时间内，连续购并两家亏损企业，即便它们是国际知名品牌，但那到底是陷阱还是馅饼？”

　　在没有结果前，任何回答都显得苍白。严谨的分析师顾青说，我们选择观望。

　　分析师们选择观望，其背后所能影响的资金就选择了售出，TCL集团股价由此一路走熊。

　　新兴市场成为新利润中心

　　无论是汤姆逊还是阿尔卡特，都在严重亏损，还有谁能比李东生更清楚其中的细节？这表明，李东生对国际购并所持的信心，比外界想象的要多。

　　汤姆逊、阿尔卡特的亏损，其重要原因是由于成本太高，TCL集团的优势是制造成本低廉。与此同时，TCL集团希望能通过与两者的合作，提高研发能力，支撑产品创新。

　　中国这池水，已经养不住TCL的“龙虎计划”，购并国际企业，是它前进之路中无法逾越的关卡。

　　但是，李东生还是存了一个心眼，他的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条，是以海外事业部为主体的“御林军”。

　　TCL集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的 “嫡系御林军”。

　　即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产基地，但TCL集团海外事业部仍要在那建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。

　　刘步尘说，除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场，剩下的，全都是TCL自己的。

　　2004年11月11日上午10点，泰国首都曼谷，TCL彩电又一家海外分公司——泰国分公司正式挂牌。

　　TCL又一个新的利润增长点正在“全球飞人”易春雨的飞来飞去中缓慢形成。易春雨作为TCL集团海外事业部总经理，足迹遍及俄罗斯、印度、越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国、澳大利亚、墨西哥。这些散落在全球各地、有着巨大增长潜力、还没出现国内同行的新兴彩电市场，已经开始或即将为TCL集团提供销售额。这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。

　　正是来自上述部分地区的彩电销售额，支承起新兴市场的业务增长，令其成为今年前9个月销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示，今年前9个月，新兴市场的彩电销量为88万台，销售增幅同比高达61.6%，占总销量近20%。

　　如果绕不过去，那就及早强攻，这是TCL进入新兴市场的第一原则。除了中国市场、欧洲市场、北美市场，俄罗斯、印度、澳大利亚是重要的彩电销售地。今明两年，俄罗斯、印度以及墨西哥市场，是易春雨工作的重中之重。

　　眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与易春雨打得最狠的，是三星(行情 论坛)和LG。

　　三星与LG仍属急剧成长的品牌，其在全球的价格定位普遍低于日本品牌。瞄准了韩国企业，目前，TCL彩电的定价略低于LG，略高于国内其他彩电品牌。

　　不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大系列彩电，是TCL集团为泰国市场准备的产品，这个东南亚富裕的小国，购买力十足。而越南，TCL集团为其准备的是物廉价美的CRT彩电。

　　利润与市场份额，是企业每时每刻都在小心驾驭的跷跷板。作为一个全新的全球品牌，易春雨代表集团执行着TCL作为新进者的价格策略：市场份额优先于利润指标。

　　在李东生“18个月盈利”的承诺中，没有对新兴市场做出要求。

　　相关链接：TCL集团新兴市场开拓实录

　　越南里程碑

　　中国家电企业国际化标杆有二，一是海尔，一是TCL。

　　在美国、意大利等世界发达国家设立工厂，海尔走出国门便强攻高端市场。而TCL集团走的是“农村包围城市”之路，它的第一站，选在了越南。

　　想起来1998年越南创业，易春雨不无感慨，那是TCL集团国际化之路的标志性事件，是里程碑。

　　TCL集团刚进入越南市场时极其艰难。刚刚过去的“东南亚金融危机”，市场极弱的消费能力、日韩品牌的强大市场号召力以及中国货的劣质声誉，除了人和，天时地利都磕绊着易春雨的开拓。

　　TCL能在产品质量上超越对手吗？能迅速建立起品牌知名度，形成销售拉力吗？能迅速让经销商认可吗？如果上述问题的答案都是否定的，那怎么办？

　　易春雨苦思冥想，然后暗下决心：我要用中国文化打败竞争对手！

　　于是，易春雨主动出击，政府攻关、亲善经销商、强调售后服务，三板斧下来，市场人气逐步聚拢。

　　越南彩电市场年销量约在80～100万台之间，当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝，于是易春雨及同事就主动与经销商联系、聚会，借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷，赛季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL集团不仅第一时间为用户修好电视，还在修好前提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。来自政府和企业界支持，能更好地扩大TCL集团的品牌知名度，于是他们组织越南青年基金会，支持越南企业家到中国学习、观光……

　　产品、营销，是实现销售的两条腿，如果在产品技术上无法与日韩企业一较短长，那么能用劲的地方，就是极力发挥营销手段。

　　3年耕耘，2001年，TCL集团终于在越南市场站稳了脚跟，而且将此成功模式嫁接到其他海外市场。

　　俄罗斯之役

　　即便在越南获得成功，也不能令易春雨笑逐颜开，毕竟那是个微不足道的市场。俄罗斯不同，今年的俄罗斯市场将容纳400万台彩电，而后年，将能容纳1000万台。易春雨眼下的目标就是拿下俄罗斯。

　　日本家电品牌，走出国门已经30年；韩国家电品牌在全球建立知名度，也逾20年。而TCL为部分俄罗斯专业人士所知，竟然仅仅几个月，他们从TCL与汤姆逊成立合资公司，成为“全球第一大彩电供应商”的广泛国际报道中，首次认识TCL。

　　10月底，易春雨把70余位俄罗斯家电经销商请到惠州总部，他要让这批掌控了俄罗斯50%以上彩电销售份额的经销商们认识TCL集团，认识TCL彩电。

　　与中国市场的销售渠道略有不同，俄罗斯家电专业连锁控制了市场70%的销售份额。70多个俄罗斯人，不仅掌握着俄罗斯本地市场的话语权，还辐射俄联邦国家如格鲁吉亚等地。成功影响这个群体，就完成抢占俄罗斯市场的一半工作。

　　谁是TCL？TCL能做什么？有必要给俄罗斯经销商上课。易春雨在前，经销商在后，他们参观了TCL集团总部，研发大楼，仔细查看了产能强大的生产线，让他们确信这就是能年产2200万台的“全球第一大彩电供应商”。

　　看了不白看，看完，33万台彩电的购货意向合同书上，已经签好俄罗斯经销商的名字。以单价每台150美元计算，将近5000万美元，近4亿元人民币。