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概念之败：炒作谋杀了功能诉求
放弃了健力宝，张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它本身
并不成功。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。
但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
综观当今市场，即使是“两乐”这样的强势品牌，也不敢用一个品牌带动如此之多的产品。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，营销始终是以产品为基础的，如果产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。因此，到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了。
“营销讲究‘指名度’，要达到消费者指名购买的效果；但更重要的是忠实度，就是这次喝完下次我还会再买，如脉动这样的产品就会有第二次购卖的可能性。”雷鸣分析，不可否认“第五季”与“爆果汽”在某些市场区域有它成功的地方，但总体来看它并没有延续下去，因此这种短暂的效应，不能看作一个成功的营销。
《赢周刊》系列报道：
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