上市药企虚假宣传何以前赴后继？
来源：深圳商报 本报评论员 胡蓉
受自媒体“丁香医生”发文质疑疗效的影响，莎普爱思涉嫌虚假广告事件不断发酵：6日，莎普爱思被国家食药监总局要求尽快启动临床有效性试验；7日，莎普爱思股票停牌；8日晚，上交所及浙江证监局同时发出问询函与关注函，要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。
另据媒体昨日报道，据不完全统计，2007年至今的10年间，有12家上市公司涉嫌虚假广告宣传，其中9家是医药保健类企业，包括爱尔眼科、沃华医药、交大昂立、东宝生物、九典制药、通化金马、莎普爱思等公司。
上市药企在虚假宣传上的前赴后继，折射出医药广告监管上存在重大弊端。首先是处罚太轻，难以发挥惩戒作用。比如，2013年东宝生物旗下的产品圆素牌胶原蛋白被曝胶原蛋白试验报告造假，而其在广告语中宣称“化疗期间皮肤瘙痒，服用了‘圆素’牌胶原蛋白之后解除了痛苦”。该事件在当时引起了较大轰动，东宝生物股价也曾遭遇大跌，最终东宝生物被责令停止违法行为并消除影响，同时罚款10万元。这种处罚力度与其收益是极不成比例的，更何况在这些虚假广告风波中，上市公司往往将问题推到经销商或代理商身上，让他们去“背黑锅”，通化金马、交大昂立、汤臣倍健都曾用这一招撇清责任。
反观国外，2012年7月，美国制药巨头葛兰素史克在美被罚30亿美元，创下纪录。原因是该公司被指不择手段地进行营销，推销一些药品时无视授权用途、对临床试验数据选择性地加以利用。
其次，和一些国家相比，我国对医药广告发布的内容及形式都太“宽松”了。国际上最严格的当属法国，该国公共卫生第19条的规定，“医疗不应当按照商业规则行事。因此，禁止所有直接与间接广告，特别是不允许在商业空间有任何医疗广告类宣示。”
早在2012年底，就有媒体报道，国家有关监管部门正在酝酿修改《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告，然而此事至今没有下文。莎普爱思的吸金大法也正与此漏洞有关。此前莎普爱思滴眼液作为处方药在医院推销受阻之后，于2004年申请转换为可以在大众媒体上打广告的非处方药，从此便以强大的广告攻势打开了淘金之路。
正是因为上述弊端，不少上市药企都走着靠广告开路的畸形推广之路。莎普爱思2016年2.63亿元广告费，占其当年9.79亿元营收的27%，在目前医药类上市公司中比例最高。其他广告费占其当年营业收入比重在10%以上的公司还有：双成药业21%、江中药业17%、桂林三金14%、吉林敖东12%、神奇制药12%、珍宝岛11%、汉森制药11%、葵花药业10%、特一药业10%。
还有一些药企虽然广告费投放并不多，但其业务推广费却相当惊人，显示出在产品推广方面的高成本特征。相关年报显示，恒瑞医药2016年营收110.94亿元，市场费用39.2亿元；健康元2016年营收97.22亿元，支付广告费868.56万元，支付业务推广费31.7亿元。
此次莎普爱思事件的结果到底如何，还有待观察。可以肯定的是，如果上述弊端仍然得不到根除，上市药企还会选择虚假宣传的生财之道。但愿事态的改观，能自莎普爱思事件开始。
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责任编辑：孙剑嵩
