扑街的IP营销 品牌方怎么破？
文/钱丽娜
扑街的《深夜食堂》，翻车的《青云志》……这些本该口碑、商业双丰收的“大IP”让营销人备受压力，花巨资做IP是为增大营销概率，可最后却变成了糟心事。创造好IP不易，借IP之势营销也要有独门功法。
肯德基与网易《阴阳师》玩的“跨界应援”可谓撞破次元壁的一出大戏。
《阴阳师》是网易在 2015 年 9 月推出的一款热门手游，截至 2017 年 2 月 20 日，该款游戏全球下载量达到 2 亿次，聚集着大量年轻粉丝和话题。通过跨界合作，肯德基线下门店推出不限量“欧气明星餐”、300 万张限量闪卡、5000 余家 KFC 应援竂、8 家主题应援店，《阴阳师》在线上则推出“鬼王挑战副本”与“现世式神召唤”。
在线上线下的结合中，双方采用 LBS 技术和 AR 技术，《阴阳师》在游戏地图中绑定肯德基全国的门店，玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本，有概率掉落稀有道具，也可在游戏中挑战特殊 boss团。为此，不少玩家在社交媒体上说已经做好了“吃肥五十斤，拿到几十个 r ” 的觉悟。（注：r 即游戏式神SSR 卡）
近年来，类似这样品牌与游戏的异业合作其实并不鲜见。在《阴阳师》之前，肯德基还先后与《英雄联盟》和《王者荣耀》两款人气游戏有过合作。而必胜客也曾与《王者荣耀》推出吃专属套餐、赢游戏限量皮肤的活动。
大家习以为常的快餐店突然之间变身话题王，IP 营销有时会让人琢磨不透，时而欢喜时而痛。翻车的《深夜食堂》，扑街的《青云志》让营销人备受压力，花巨资 IP 是为增大营销概率，可最后却变成了糟心事。创造好 IP 不易，借 IP 之势营销也要有独门功法。长期从事 IP 营销的传立媒体创新内容营销总经理王柏麟的破解之法是：IP 营销需要分成两个话题，一是应势，从人群出发；二是破局，具备独立精神。
应势：从人群出发
在移动化社会中，传播碎片化是令营销者头痛的事，尤其在中国，从一线到五六线城市，地域文化和思维千差万别，“IP 是粉丝和用户验证过的情感载体，容易为大多数人理解，并且形成规模化的传播，IP 营销核心就是圈层营销，以人群为出发点，这就需要品牌应势。”王柏麟说。
选择 IP 的前提是，它是被用户和粉丝验证过，可以适用于漫画、影视、游戏等不同的平台和载体。IP 也改变了营销创意的方式，传统做营销创意的方法是与目标消费者做沟通，从零开始创造一个全新的内容，但是现在借 IP 之势可以触及到不同特征的人群。如果 IP 营销核心是圈层营销的话，那出发点应该是替消费人群选他们喜爱的 IP，而不是优先从品牌出发去选 IP。
年轻人喜欢看漫画打游戏，年长者喜欢追剧，一些大 IP 都是经由时间的孵化而来，营销者可以很快找到圈层的文化目标人群，《花千骨》的网络小说有十年历史，《盗墓笔记》名声更大，虽然与这些 IP 合作不能保证百分百的成功，但是应势之后成功的机率会高。
但是仅仅依附 IP 之势，没有再创新会是一个怎样的结果呢？王柏麟的建议是，如果是一个全新的品牌，不建议用太过强大的 IP，有一段时间怪物史莱克的面膜很火，但是所有人关注的是史莱克，没有人关注是什么品牌的面膜，品牌需要有资产和底蕴才能旗鼓相当。另外，又有谁知道《变形金刚》的电影中植入过周黑鸭？如此高的票房和强大的 IP，其中植入的品牌多达七八十个，乃至于电影放映后，周黑鸭在官微上推出“找找乐”，谁能在电影中找到周黑鸭并且拍下来，公司就给奖励。王柏麟对此表示，“观众记住了电影这个大 IP，可是没记住植入的品牌，这就是问题。”因此应势并不能完全成就一场漂亮的 IP 营销，还需要有出色的“破局”能力。
破局 ：具备独立精神
通常大数据只能帮助营销者看到趋势，但并不能告诉人们怎么做才是对的，用户情感和场景定义了产品，破 IP 之局需要方法。一套完整的 IP 商业化包装，包括从商业价值实现、演绎方式、世界观（故事）、个性调性，最高处是价值观。
而品牌，需要在这里成为用户粉丝精神家园的一部分，又要具备独立精神。传立的一个诀窍是，通过研究用户最在意哪些环节，在哪里耗时最长，反复纠结的环节等，这些是用户的关注点，同时借鉴社交媒体上的数据，看粉丝对哪些事吐槽最多或者梗最多。在粉丝吐槽点上做些事会比锦上添花更好，既解决了用户的痛点，也很容易找到灵感。
筛选出用户的痛点后还要做进一步分析，比如和品牌的相关度，应用中的灵活性、衍生性。接着，针对设
计出来的创意要进一步做影响力和粉丝忠诚度的测试。比如《天天酷跑》放上井柏然的皮肤会受到粉丝欢迎，但是粉丝总感觉缺少点什么，营销方将线下运营活动结合井柏然的生日，“粉丝趴”一起，就很容易形成粉丝关心的爆点，这就是洞察。
原则是，“看到明星不重要，明星说过生日来跟我一起打游戏才重要，这是品牌与 IP粉丝的情感结合点，产生互动，才能赢得粉丝的心。”
二是找到对目标 IP 有强烈感情的人一起参与设计。比如那些从小看《灌篮高手》长大的人可以找出很多有意思的“梗”作为营销创意的借鉴。找到这些“梗”之后，创意团队要从中找出洞见，通过后期加工来实现创意。“好的创意要有似曾相识的感觉，但又要有意想不到的效果，否则在市场上难有轰动效应。”王柏麟说。
由于借势 IP 的费用高，而且在创作上有时很难由自己来把握，一些企业考虑自己创造 IP。生产功能型运动饮料的红牛集团现在俨然是个媒体集团。红牛的创始人认为：“拿钱赞助一项活动，观众不会因为这一次举动而欣赏你。我们搞任何活动都会全部拍成录像或照片，这样故事就出来了，成为这个品牌的一部分。”2007 年投资成立了红牛媒体工作室，现在俨然是一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团，自己创造 IP。
品牌方需要自练内功
尽管 IP 营销的对象很明确，但是品牌方在实施的过程中依然面对诸多不确定。品牌与 IP 的相关性在前期很容易看清楚，但在实施过程中影响力的大小有时还要看机会点，是否有足够的破局能力，品牌方消化内容的能力和实施的能力。“如果品牌方有了 IP 之后什么都不想做，那最好的 IP 也帮不了。”王柏麟说，“如果自己具备衍生创意能力，不一定要追求金字塔尖的内容，而是追求和自己相关的进行碰撞放大。”归根结底，IP 营销要为消费者创造情感价值。
对品牌方而言，优秀的 IP 营销可以赋予全新的意义，产生情感共鸣，让本来局限于某个平台的 IP 因为有了延伸和新的场景应用重新成为人们热议的话题。比如肯德基门店成为《阴阳师》收道具找闪卡的地方，把套餐吃出了全新的游戏感，自然能够引起粉丝的共鸣。但在中国，IP 像“快闪”的流行文化，热点随时转移，品牌方在抢夺关注的过程中，如果对门店大动干戈地改造，成本也不菲。因此一些先进的科技手段，比如VR 技术可以帮助企业低成本地参与各种 IP 营销。就像肯德基只是在核心门店进行《阴阳师》的换装改造，余下的门店通过 AR 手段来扫式神。
最后，IP 的授权成本也是品牌方颇为关注的问题。在王柏麟看来，一个好的 IP 营销是 IP 方和品牌方的资源互换，“双方不是买卖关系，而是协作关系，一切出发点是为了用户和粉丝，这样双方才能共创更高效率和更高价值，这才是商业之道。”
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责任编辑：孙剑嵩
