京华时报[微博]同农夫山泉的“战争”打得轰轰烈烈，事情已经离开了最初关于饮用水标准的辩论，成为双方押上各自名誉的“赌博”。

　　事情的起因是京华时报对农夫山泉饮用水的所用标准做了“舆论监督”。它有两个背景，一是中国食品安全的负面事件层出不穷，受此牵连，整个食品行业的信誉都很脆弱。二是发生过一些媒体以谋利为目的“监督”企业的先例，企业很容易按这种逻辑揣测媒体的动机，将正常监督做敏感解读。

　　如果京华时报成功证明农夫山泉使用的标准的确“低于自来水标准”，在中国当前舆论环境下，对农夫山泉将是致命的。如果农夫山泉成功揭露京华时报的“监督”是出于该报私利，那么京华时报就面临名誉上的灭顶之灾。

　　媒体和食品企业，公信力都是安身立命之本。正因为这样，最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒，以此捍卫自己名誉的决斗。双方不惜为此投入大量版面、财力。

　　我们认为，出现这一局面，根源是中国经济和社会秩序驾驭不了争议，致使良性摩擦很容易转变成恶性对抗。

　　京华时报无疑是根植于市场、并且值得尊敬的媒体。它对探索媒体在社会转型期的成长之路、以及对开拓舆论监督的空间都做出了重大贡献。同样，农夫山泉是中国饮用水市场最强有力的民族品牌之一，在外国品牌的激烈竞争之下，它的坚守和壮大代表了一种精神和希望。

　　我们同时相信，两者的工作都不是完美无缺的，除了它们自身的瑕疵，它们赖以存在的大环境也会刺激外界对它们的质疑。

　　京华时报从第三方的监督者变成冲突方，这是大环境的错乱。两家实体都有功于社会，常识告诉我们，当两个成功的对手激烈对抗时，它们的形象都会在对方的抨击之下变形。

　　我们在此提醒双方，它们应当克制情绪，避免矛盾的进一步激化而导致名誉的双输。时至今日，事情已经到了“说不清楚”的境地，两者之间“正常监督”和“正常自证清白”的气氛和环境都已不复存在。

　　建议质检、标准部门介入此次争端，尽早做出澄清，这可确保消费者的利益，也可使企业或媒体免受不必要的质疑。

　　这件事已对媒体业与企业的关系产生了触动。媒体如何监督，企业如何应对，这样的后续思考无可避免。我们希望这件事不会伤害到媒体监督的积极性，而会把围绕监督的对抗更多转化成媒体与企业履行各自社会责任的互动。

　　文人相轻不好，报人相轻不好，无论媒体还是企业落井下石不好，让互疑在这个社会肆意蔓延尤其不好。走在前面的人最容易绊着，应对他们多些鼓励、鞭策和正常监督，少些喝倒彩和恶搞，这应成为中国社会关系的演进方向。(作者是环球时报评论员 单仁平)