每年被央视3·15晚会曝光的企业问题大致分为三类，一类是具体的产品质量问题，如大众的D SG问题；一类是涉嫌欺诈和虚假宣传，如虚假药品；第三类则是流程问题，如至今仍在持续发酵的“苹果售后不公”风波。

　　如果按事件的严重性排序，最恶劣的是第二类，这类是企业主动“作恶”，罪不可恕。第二则是产品质量，毕竟问题是客观可见的，直接影响到了使用该类产品的消费者。而排在第三位的才是流程问题，因为对消费者实际使用产品的影响最小，只要妥善处理，这类问题一般不会让企业“伤筋动骨”，但也因为有回旋的余地，后期处理方式变得尤为重要。

　　此次苹果售后风波说白了就是流程问题。从消费者的角度，iPhone更换整机是否包括后盖，保修延长到底是一年还是90天，这些问题实际上并不影响手机维修本身，毕竟最后消费者拿到手的还是修好的手机。

　　在和一些苹果人士交流的时候，他们吐露出的也是这种心情。“事情我们还是努力办好的，而且真的很重视消费者，为什么还会遭炮轰？”在笔者看来，也因为如此，才有了苹果中国的第二封声明。

　　3月23日上午，苹果中国在其官方网站上刊登“关于售后服务致消费者的声明”。大致内容是向消费者解释了为什么售后部门在维修iPhone4和iPhone4S时会保留后盖，目的是提供“快捷有效的服务”，并确保在消费者第一次造访时便得以解决，即不用放下手机等修好再回来取。声明同时还提到，iPhone5设计更缜密(机身后盖一体化)，所以在绝大多数情况下，苹果Apple的政策提供整机更换服务。

　　如果心平气和地看这段话，可能会觉得苹果的回应是从产品设计生产的角度就事论事。不过声明中还有这样一句“中国消费者享有Apple最高标准的服务”。何谓最高标准？这话不说还好，一说便激起了千层浪，使得媒体掀起了又一波口诛笔伐的高潮。

　　笔者身边很多iPhone用户并非从苹果官网上看到这则声明，而是从这两天的媒体报道中。而被媒体加工过的声明，往往会被配以“傲慢”、“顽固”等字眼。于是，在央视3·15晚会过后一周，当习惯吃“资讯快餐”的人们已淡忘D SG、网易邮箱甚至卖假药的时候，苹果售后风波却遭遇了二次发酵，又被摆上了台面。

　　抛开个人情绪，笔者善意地认为这次苹果确实是想把问题说清楚，让用户安心。但从企业危机公关的角度，硬邦邦的声明措辞又让人很难抛开情绪。举个处境相似但处理手法迥异的例子，在一年前的央视3·15晚会上，与苹果同属知名美企的麦当劳[微博]被曝光，大致内容是记者暗访北京麦当劳三里屯餐厅，发现有过期食品加工出售的问题。不到两个小时，麦当劳官方微博发表内容称“对于中央电视台‘3·15’晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况，麦当劳中国对此表示非常重视。我们将就这一个别事件立即进行认真调查，并坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。”

　　同属操作流程问题，麦当劳并未着墨于整改细节，而是一上来就把姿态放得很低，措辞显得充满诚意。没多久，此事便淡出了人们的视野，麦当劳餐厅依然人头涌动。    再看苹果，此次风波并非产品本身重大纰漏，不会影响用户正常使用，一些诸如“苹果销售因此事件走下坡路”的说法亦毫无道理。毕竟相比之下，此前iPhone4信号门和iPhone5掉漆门比这要严重得多，也未能撼动苹果销量。不过，后乔布斯时代的苹果既然开始从“不回应”走向“回应”，选择踏上对消费者更加“透明”的道路，还请多注意方式方法，别让爱你的人失去信心。　南都经济评论员 方南