电商编织价格大战计谋 CFP图

　　商报记者 任忠君 敖祥菲

　　实习生 刘苏皓

　　这场在长期称霸线下渠道的家电大佬与线上后起之秀之间展开的电商大战，在受到全民关注的同时，也上演一出出“三十六计”中的锦囊妙计。商报记者为您串联起假痴不癫、田忌赛马、借鸡下蛋、暗度陈仓等计谋。

　　苏宁国美早已是业界公认的“家电渠道之王”，然而在这样一个“共识”的背后，觊觎者甚众，其中就不乏如京东一样的互联网大佬。

　　京东商城(微博)上线14年，每一年的“6·18店庆日”，无一不用近乎“惨烈”的促销策略，在电商江湖上引发腥风血雨。而原本每年一次的电商价格大战，却在2010年之后，因苏宁国美两大线下渠道之王的加入，更显惊心动魄。

　　最近一次大规模价格战始于五天前，京东以“8·15苏宁易购(微博)店庆日”引发起战争，在京东与国美的强势插入下，三方如沙场点兵，谋略尽出，决战电商。

　　假痴不癫

　　战术：8月14日上午10点21分，刘强东在微博宣战：“今天，我再次做出一个决定，京东大家电三年内零毛利，如果三年内，任何采销人员在大家电上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退，从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法。”

　　而与之对应的时间节点是，就在刘强东宣布该消息的第二天，是苏宁易购成立三周年的店庆日，早在此前几天，苏宁易购已经提前预告，将在店庆日让利10亿元打促销战。

　　点评：“在这样第一个时间节点，选择宣布这样一个消息，很明显，刘强东不是直到‘今天’才作出的决定。”重庆智派网络营销学院副院长杨艾祥昨日在接受商报记者采访时表示，“如果结合前后时间节点来看，你就会发现，刘强东绝非一时头脑发昏才发起价格战，时间选择非常巧妙。”

　　在杨艾祥看来，京东之所以在这个时候发起价格战，原因主要由两点，一点是在于第二天恰逢苏宁易购的店庆日，在这个时候发起价格战能起到“借势营销”的作用，而另一点在于就在此前一天，苏宁电器(微博)宣布了将发行不超过80亿元公司债券的消息。

　　“京东准备上市的时候，包括苏宁易购在内的其他电商出来搅局，现在当苏宁需要融资的时候，京东就出来闹事，这已经是商业竞争中一种屡见不鲜的玩法。”他说，“从兵法上讲，刘强东这是典型的假痴不癫，看似随意的一个‘想法’，其实暗藏心机。”

　　借鸡生蛋

　　战术：就是这样一条“随意”的微博，却在发出后十几个小时内，迅速得到苏宁的响应，“苏宁从不畏惧任何形式的价格战，既然对方敢这么名目张胆地下战书，我们为什么不敢应战。”苏宁易购相关负责人昨日在接受商报记者采访时表示，就是从那条微博开始，苏宁易购开始对原有的活动方案进行紧急调整，“既然对方说要比我们便宜至少10%以上，我们不可能轻易让他们得逞，按照新调整后的产品价格，绝对称得上是全网最低价。”

　　令人费解的是，原本置身事外的国美网上商城，几乎在同一时间也宣布参战，“不管其他电商的价格如何，我们必须保证我们的价格才是真正的全网最低价。”就在8月15日一早，国美电器(微博)相关负责人曾在接受商报记者采访时表示。

　　同样凑热闹的还有腾讯易迅网、阿里一淘网、当当网(微博)等。

　　点评：“其实，从京东挑战价格战的那一刻开始，不仅仅是苏宁易购，在所有电商面前，都摆着一个绝佳的‘借鸡下蛋’的机会。”互联网人士、互联网实验室创办者方兴东(微博)昨日接受商报记者采访时表示，借声势浩大的价格战，通过实际参战，趁机吸引流量和用户，增加品牌曝光度，即便是打不垮对手，也是一个借势营销的好机会。“这不难解释，为什么在过去五天的价格大战过程中，尽管所有电商心里都清楚，这样的价格战无疑是‘损敌一千自伤八百’，但包括易讯、甚至是凡客诚品(微博)这样的电商都会忍不住想去趟一趟‘浑水’。”

　　田忌赛马

　　战术：在被问到为什么此番价格战要打大家电，刘强东称，因为苏宁、国美线下实体店大家电的毛利率达到25%，他要打掉10%。然而，这背后还有另一个深层的考虑——据刘强东自己介绍，其3C销售还是京东最大的部分，是京东的核心品类，而大家电只占京东销售10%，而大家电在苏宁、国美的销售比例却高达60%以上。这意味着刘强东大肆吆喝的大家电价格战，只是拿自己很小的一部分业务去比拼对手的核心业务。

　　点评：而谈及此战役的打法，明眼人都看出刘强东很巧妙地以小博大、田忌赛马。中国物流与供应链管理高端联盟理事、汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚称，京东核心品类在3C，大家电并非其核心品类；苏宁的核心品类在家电；京东是用一个卒与苏宁一个车拼命。

　　腾讯网科技中心总监程苓峰也称，京东这样以小博大的打法，非常聪明，即便自己在战斗中输了，也就损失“1”，而对方则损失“100”。刘强东这个打法不禁让人想起，2010年年底，刚进入图书领域的京东也“自不量力”地与当当网展开图书价格战，并把刚上市不久的当当网打得措手不及。

　　杨艾祥表示，这样一个游戏的重点在于，究竟通过怎样的策略，才能以最小的代价，将苏宁国美打到无还手之力。

　　据他分析，首先从价格战领域的设定上，刘强东发起的价格战是在大家电领域，而众所周知的是，大家电领域向来都是苏宁国美的擅长领域，在价格战背景下，对于渠道商而言，很可能是卖一台亏一台，无论大战结果如何，对于京东而言都是有益无害。

　　“‘田忌赛马’讲究用自己的劣势去战别人的优势，这一招的高明之处就在于，如果京东销量超过苏宁国美，就可以直接宣传‘战果’，而哪怕是销量不及苏宁国美，也可以通过苏宁国美的‘亏本’销售，消耗其现金流，降低投资者信心，从而起到打击的目的。”方兴东坦言。

　　围魏救赵

　　战术：去年以来，中概股在美国上市业绩堪忧，不少公司股价跌入谷底，盛大网络、分众传媒(微博)等曾经在美股很辉煌的公司都相继选择退市，在这样的背景下，京东商城久久未宣布上市，也未盈利，却从7月开始酝酿、本月开打这场最惨烈的电商价格战，还称得到了所有投资者的支持。

　　点评：“急需融资的京东，必须”讲“一个让美国投资者易懂且认可的故事。”曾参与5月底京东IPO见面会的一位机构人士向记者透露，如果不能激起机构或散户的兴趣，那么京东IPO融资要打折，甚至面临发行失败的风险。在当当网等类似的电商模式登陆美股后，如何讲述具有差异性，且让美国投资者认可的故事，已成为京东的当务之急。

　　“这场影响空前、由京东自导自演的价格战，来得正是时候。”某券商电商行业研究人士告诉记者。京东IPO以“中国亚马逊(微博)”为营销概念，这的确不失为一个好故事。作为美国最大的网络电商公司，家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力，是其它电商平台难以企及的。如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键。为说服投资者，京东在国内发动价格战用于说服美国投资者。

　　暗度陈仓

　　战术：表面上来看，京东挑起、苏宁跟进的是一场价格战，但其实没那么简单。要知道，上一场京东在店庆日遭众B2C对手围剿的是大家要阻击京东上市，而根据有关人士透露，京东的确在“618”店庆日当天有意提交IPO，但很快停止这一举动，并说服投资者延缓IPO时间，上述人士还称，投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。

　　点评：这意味着刘强东明修“打价格战、卖家电”的栈道，暗度“上市”的陈仓。杨艾祥称，尽管京东商城在去年4月宣布获得共6家基金共计15亿美元的巨额融资；刘强东这次也宣布投资者都无一反对，并称“除了钱什么都没有”，但事实上，投资者都不是活雷锋，都是要等着所投企业给予高额回报的。

　　杨艾祥称，京东此番“暗度陈仓”，就是想通过价格战，拿出更高销售额，让市场形成乐观前景，到时上市时新的投资者能给出比较高的估值，令原始投资者获取更高的回报。

　　反客为主

　　战术：号称史上“最惨烈”的电商价格大战，尽管进行到现在只有短短5天时间，但双方在其间“祭”出的经营招数层出不穷，让人叹为观止。

　　“尽管这场战争从表面上看，是由刘强东发起，但一旦开战，三方其实都在尽力争夺战争的主动权。”杨艾祥称，“反客为主”成为三家都在反复使用的招数。

　　在他看来，这中间有很多痕迹可循。比如双方在信息发布的时间上，8月15日当天，在公众都还在好奇京东搅局是否成功，销量究竟达到哪个层次的时候，苏宁就已经抢先一步高调发布了自己当天的销售数据。再比如，在大战期间，三家的公关部每天对外公开发布消息的次数都在三次以上，其中还不包括媒体记者主动联系的采访。

　　点评：“大家其实都明白占据主动的重要性，只有占据了主动，才能出其不意，给对手打击。”杨艾祥表示，一个典型的案例是，就在17日，当苏宁国美通过实行线上线下价格同步的策略，成功吸引了公众目光，占据主动地位之后，刘强东在随后的几个小时，立马通过先放出要退出价格战，随后再辟谣的动作，成功再次将话题点聚焦到京东的身上。

　　“苏宁也是玩‘反客为主’战略的高手，就在其销量受到京东冲击、股价大跌的情况下，仅仅是放出一个增持股份的消息，就轻松实现了股票涨停，短时间内迅速创造了股价大逆转的传奇。”