作者：■本报记者赵霞

　　与其他电子商务和互联网的发展思路不同，刘爽走的路子是"先利润后规模"。因为他看到了如今电商的畸形发展--拼价格、拼增长，唯独不拼利润。刘爽认为："他们拼负利润，这条路是千军万马过独木桥，京东唯快不破的路只适合领跑者，后面的跟随者会容易被挤下去。"

　　NOP时尚品牌联合创始人、前京东总裁助理、人称“V版”(网名veryls)的派代电商思想版版主，这个人就是刘爽。

　　曾在京东工作的经历，让人很容易就想到，这位年轻人一定学到了京东的经商之道。刘爽对自己的描述中，将自己在进入京东之前称为一位转战数家B2C的80后男青年。

　　踏入网络世界

　　对电商的兴趣起源于刘爽的大学时代。2000年前后，还是市场营销专业学生的刘爽看到了一本书，书里描绘了全球电子商务的理念和壮阔前景，讲述了亚马逊(微博)、eBay(微博)、阿里巴巴(微博)等企业的故事，勾勒出一个概念：电子商务可以改变世界。

　　“年轻的时候就信这个。”刘爽说。因为相信，他在毕业后选择直接投身电商事业。2006年起，刘爽先后在e国、锐意网、365数码网、京东四家电商企业历练。

　　回头去看，刘爽的事业起步并没赶上“好时候”。因为在那几年，电商人才的薪酬还没像近两年这样节节高升。此外，早期B2C们的探索更具试验性，也因此给从业者带来更多的不确定性、纠结、失意。

　　刘爽进入e国网的时候，“e国一小时”话题余温仍在，但企业风光已不复当初。刘爽从实习的3C商品助理做起，修图打水印、上传商品、谈供应商、取货送货理货等等最基础的工作一件没落下。当时e国在走下坡路，老板的心思已经不在电子商务上。不到一年，刘爽去意萌生，开始寻找新的工作机会。

　　这期间，因为在派代网看帖发帖，刘爽认识了派代的创始人邢孔育(微博)。邢孔育介绍刘爽去锐意网负责市场工作。虽然第一次听说这家公司，但办公室离自己家只有一站地的便利让刘爽很是心动。

　　2007年，初具职场经验的刘爽进入了重要的舞台--锐意网。入职前正逢刘爽的24岁生日，他在博客里写下了自己的梦想：“成为最优秀的B2C职业经理人”，他把锐意网视作自己实现梦想的起点。

　　当时锐意主营正品单反相机，隐现与京东逐鹿中原之势。2006年京东销售达8000万的时候，锐意线上销售做到了3000万。因为主营品类是正品单反相机，锐意的客单价高达5300元，但日订单数只有几十单。老板很想把电商业务做大，也愿意听员工的意见。刘爽告诉老板自己的想法：冲规模，切入低端产品线，比如卡片机。

　　按照这个思路，锐意的一些产品经理、店长组成了新的团队。刘爽评价他们“出身草根，执行能力很强”。由刘爽负责的市场部配合，几乎从零开始做的新产品线在8个月后的销售额翻了10倍，他很是振奋。

　　经过这番开疆拓土，锐意网的卡片机几乎可以跟京东打个平手，单反更可以压着京东。刘爽说，那时候锐意网就把京东当作最大的竞争对手。不过，刘爽对京东这个竞争对手的兴趣也在竞争中逐渐加深。巧合的是，很快他就见到了京东的掌舵者刘强东。

　　2007年9月22日下午，身为京东金牌会员的刘爽参加了京东200人网友见面会。回忆起这次经历，刘爽很得意，因为当时他给刘强东提了“下不来台”的问题。这时的刘爽颇有些刺头和张扬，笃信自己的观点一定正确。日后刘爽才知道，刘强东也注意到了他，开始看他写的文章。

　　刘爽在博客里记录了网友见面会的感受：“下本(钱)：参会者1人1件京东衬衫，140元京东优惠券，企业宣传册做得很大气……刘强东：务实、干练、果断、有魄力。从刘强东的发言中感到京东在冲刺。”

　　2008年开端，刘爽可谓意气风发：网站在春节前完成了改版，他的团队和预算也已到位，预备在Q2开展一系列大动作，他也开始实际负责整个网站的运营。博文字里行间可以看到刘爽的雄心：“2008年，分水岭，机遇与危机并存，要打一场很大的仗。现在，飞机已经起飞，而不是讨论飞不飞的时候。来吧，让整个互联网都听到我们的呼吸声！”

　　2008年3月的博客中，刘爽开心地记录了自己一系列“颠覆常规的决定”，包括重新包装摄影书籍频道，调整数个频道产品线，把锐意网有优势的产品线留下，没优势的全部外包等等大刀阔斧的变革。“谁说市场部是只会花钱不会赚钱的部门”，刘爽为自己领导下的市场部“走上了赚CPS加卖广告做E-MARKETING的可持续再发展奔小康之路”而自得。

　　等待翻越的高山

　　2009年3月，刘爽入职京东，开始了他职业生涯中成长最快的两年时光。

　　在《创业前夜，写给京东的情书》中，刘爽表白：“两年前，京东在我眼里就是一座高山，为了能看到别人看不到的风景，我开始爬这座山，爬了两年，爬到半山腰，还有体力的时候，面对重要的抉择：是继续爬还是下山去爬另一座山？”

　　2011年7月，刘爽创办的NOP男装品牌正式上线。与其他电商不同的是：在其他人拼规模的时候，它在拼利润；在“天下武功唯快不破”的节奏中，它“唯聚求稳”；披着电子商务的外壳，做商品做品牌才是它的核心。

　　NOP的目标是星巴克群体。正是这个“小市场”滋生出的“品牌价值”让NOP的平均客单价近300，每月销售额增长30%-40%，保持了创始人刘爽看来“相对合理的毛利润”。

　　这种慢打法或许和刘爽的经历有关，他曾经是京东商城(微博)刘强东的总裁助理。去年春节前夕，刘强东把刘爽叫到办公室，正打算让他接手POP开放平台的业务，本打算节后辞职的刘爽说明了创业的意图，自此有了星巴克群体的线上男装品牌NOP。

　　问题是，星巴克群体的市场有多大？

　　另类电商

　　“如果你的衣柜里没有一件nop，至少有一件nop正穿在你情敌的身上。”刘爽的微博签名这样写道。从

　　去年3月筹备开始，一年的时间，NOP在新浪微博官方账号的粉丝已经从无增长到了31万。仔细观察NOP的微博，不难发现，直接销售产品的微博只占了很小的一部分，更多是靠微博的调性和内容吸引人，比如发起“NOP晒物主”等事件营销的微博活动就吸引了不少粉丝。现在，NOP也加快了拓展包括豆瓣在内的社会化网络媒体，用碎片化媒体找到潜在用户，用文化和内容的方式打动他们。

　　努力的结果是，NOP很快积累了一定量级的用户，其中不到一年购买超过10次的死忠用户就有不少。微博订单占两位数比例，是最重要的营销通路之一；天猫(微博)和京东的增长不错，贡献了一定比例的订单。由于NOP精打细算不想烧钱，主要采用口碑营销+社会化网络营销+效果营销，市场费用占销售额的个位数。

　　为什么是线上男装品牌？在电商圈子里打拼数年的刘爽认为网络自有品牌这是唯一的方向。目前，渠道商和零售商门槛过高，没有强大资源的创业者几乎很难做成，而京东、当当、一号店已经成为这个领域的先行者，后来者很难超越。

　　刘爽看好自有服装品牌，主要还是因为能积累用户，有定价权且毛利率合理。虽说男装市场比女装市场小，但是做的人相对较少，供应链难度也较小。

　　NOP全年客单价近300，在网络男装品牌里是相当高的。刘爽反复强调，希望把NOP打造成一个以互联网为主要营销和销售通路的品牌，而不是卖服装的电商网站。这个定位一定程度上避免了与电商打无差异的价格战，星巴克群体的客单价也保持了刘爽看来“合理的毛利润”，正是如此，NOP曾在去年冬单月达到了营收平衡。

　　如他所说，NOP现在的结构与纯电商不太一致：有自己的全职设计师、插画师，商品和视觉团队是人数最多的2个部门，且更加重视商品本身和品牌视觉表现。

　　与其他电子商务和互联网的发展思路不同，刘爽走的路子是“先利润后规模”。正是以前在京东“天下武功，唯快不破”这段经历，让刘爽看到如今电商的畸形发展：“现在电商都太特殊了，拼价格、拼增长，唯独不拼利润，他们拼负利润，这条路是千军万马过独木桥，京东唯快不破的路只适合领跑者，后面的跟随者会容易被挤下去。”

　　如今，NOP的自有款式有200多款，在上衣、裤子和饰品的大类中又增加了鞋子。对于最近令凡客、海澜之家、美特斯邦威头疼的库存问题，刘爽显得不以为意：“现在基数小，想有问题都很难。NOP一个季度大概能销售80%的货，剩下20%的库存，下个季度打打折，应该就能销售掉。当然，品牌大了以后，库存就会成为严重问题。”

　　“在资本夏天的时候，大部分的企业都能拿到钱，去买广告涨工资，这是不正常的现象。现在资本进入冬天，成本进入夏天了。比如去超市买菜，资本是买菜的人，电商就是菜，以前那些打农药的菜个大、漂亮；但现在买菜的人少，很挑剔的时候，打过农药的菜就烂掉了，天然蔬菜奇货可居。”刘爽解释。

　　一改之前无差异价格战的思路，刘爽要把NOP变成“先生意后资本”的网络时尚品牌模式。见惯了大腕们的豪赌，他变得更加低调、务实，对公司未来不愿意说太多，他要求自己说出来的话要能经得起时间考验。