作者：彭一郎

　　最近，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了国家工商行政管理总局商标局的初步审查，并进入3个月的公示期。这引发了整个白酒行业大震动，山西汾酒、洛阳杜康、五粮液等各路酒业掌门，迅速揭竿而起、奋力阻击。

　　无疑，“国酒”二字若从公众层面走向法律的认定，茅台无异于黄袍加身、尊荣不尽。因此，引起业界舆论的大反弹也是意料之中了。从法理上来看，所谓“国酒茅台”，并不符合《商标法》第十条第一款第八项规定，“有其他不良影响”的标志，不得作为商标使用，更不应该核准注册。该商标显失公平，侵害竞争对手利益。

　　在2010年，国家工商行政管理总局出台的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中，也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”

　　显然，一家进行商业化经营的企业将“国酒”二字据为己有，事实上就意味着，它带给消费者的形象是“象征国家的酒”、“一国之内最好的酒”。这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响，也违反了《反不正当竞争法》。

　　从情理上来说，市场中各路酒类企业凭借自身的能力攻占市场，进行充分竞争，茅台若通过国酒商标背书，相当于通过行政权力和法律授权的形式取得垄断，违背市场游戏规则。不少业内人士提问：凭什么茅台能得国酒称号？若从历史悠久来评判，汾酒、西凤酒、杜康皆历史更长；若从市场占有率上分，白酒80%以上属于浓香型酒，而茅台的酱香型堪称小众。杜康发出的公开信中更抛出狠话：一个绝大多数国民一辈子都不曾品尝过的白酒，如何能够称“国酒”？

　　诚然，茅台酒的“国酒”地位在中国民众意识中依旧不可替代。革命年代，茅台酒是治疗伤员、鼓舞斗志的神奇酿造。建国后，茅台酒频频亮相于重大外交场合。用茅台酒款待美国总统尼克松和日本首相田中角荣的照片，已经是珍贵的史料。

　　但随着消费文化的兴起，茅台也从特供产品转变成奢侈消费品。茅台酒的存在意义也从民族的文化载体之一演变成一件纯粹的商品，它需要遵从商业世界的规则。我们可以在文化意义上继续给予大熊猫“国宝”的称号，给予牡丹“国花”的称号，但不能通过法律赋予茅台国酒的称号。

　　茅台的形象在民众观感中，随着时间推移已经产生了一定的异化。它被贴上了“官酒”、“特供酒”、“三公专用酒”等标签。并且假酒横行、炒作成风，天价茅台的新闻不断刺激民众的眼球，民众“望茅兴叹”。“国酒”之名或能给予茅台莫大的商业利益，但要做一家世代相传的好企业，贵州茅台的使命，恐怕是做出国酒的声誉比注册国酒商标本身重要百倍。 (作者系中国上市公司舆情中心观察员)