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记者观察:柯达百年老店的创新命门

http://www.sina.com.cn  2012年02月04日 14:56  中国经营报微博

  作者: 王佳

  成功是成功者的里程碑;失败是失败者的墓志铭。 

  在胶卷时代,柯达曾占据全球三分之二的市场份额,手中握有无数引领时代的发明专利,几乎成为摄影的同义词。从这个意义上讲,柯达毫无疑问是行业标准的制定者。 

  当年,柯达在营销、品牌方面的建树,是业界的经典案例。柯达建立品牌忠诚的着眼点就在于建立清晰而有力的品牌识别。那时,人们常可以从电视、电台、平面广告上收看到听到“这就是柯达一刻,别让它溜走”、“柯达串起每一刻”的广告词,并深深刻进了脑海。 

  人们将柯达今天的衰落,归咎于其在胶卷业务领域所取得的巨大成功。在历史的变革中,成功者为光环所累,容易缺乏改革创新的动力和勇气。 

  清华经管领导力研究中心研究员秦合舫接受《中国经营报》记者采访时分析,公司要想成功转型至少要做到以下几点:第一,拥有一个强大的领导者或者领导团队,具备行业前瞻意识,重视公司长期利益胜过短期利益;第二,原有公司管理架构和公司文化尽管会和转型发生或多或少冲突,但整体支持转型;第三,有较好的运气。 

  如是看来,柯达的结局就该是注定的。 

  从领导团队看,虽然柯达CEO彭安东和前任CEO邓凯达都试图将柯达带入数码转型新领域,但他们没有获得投资者的充分理解。不断下滑的股价让投资者几近罢免柯达的CEO。面对邓凯达曾提出的公司新战略,有的投资者干脆认为,柯达的新战略“非常冒险”,倒不如管理层缩减公司规模,把省下的现金分给股东。一些激进的股东措辞强硬:“我们看到柯达就会看到一只岌岌可危的股票。”而在另一场柯达机构投资者参加的大会上,一位颇有能量的人物丹顿,跳起来大张旗鼓地宣传“柯达的战略对股市是一个失败的战略”,他力图联合雷格梅森基金等柯达投资者,形成强大的股东压力,迫使柯达改组。 

  从公司文化上看,面对瞬息万变的市场环境,柯达的表现并不让人意外。大企业惯性思维,不愿舍弃唾手可得的利益,影响了创新与改革的脚步……柯达大中华区原总裁叶莺曾用温水煮青蛙形容柯达的企业文化。叶莺的一名下属更是直言不讳:“在柯达工作,我最大的感受是有点像外企里的国企,比较舒适,工作压力不大。所以即使离开后,我还是对它有种家一样的感觉。当所有人都感觉到工作很舒适时,对于企业其实是一把双刃剑。” 

  从运气层面看,在传统战略思维中,行业的衰退和新生都有一个漫长的过程。但不幸的是,柯达面临的行业转型缺少平滑过渡。从传统胶片业务到数码业务的转型,在没有明显征兆的前提下,在2000年突飞猛进地爆发。而“98协议”的签订看似柯达占领中国市场,成功压倒富士,实则成为日后转型的巨大包袱。 

  与柯达同为胶卷巨头的富士,当下则是另一幅景象的案例值得思考。台湾《商业周刊》发表观点认为,两家企业在进行多元化时,对自己的核心竞争力的认知非常不同。柯达在1988年以五十一亿美元购并先灵制药公司和其他临试验药剂公司,准备在医疗业大显身手;富士也选择进入医疗业,但选择的是制造能够控制自由基的药物(注:人类的自由基是控制老化的机制)。富士认为,它控制自由基造成照片和底片老化的技术,可以运用在药物上。

  柯达认为,自己的本事是在“影像”之上;而富士则认为自己的本事在于“精密化学”技术。而对核心竞争力认知的不同使得柯达选择了错误的战略方向。

  类似的行业巨子没落,柯达并不是孤例。在市场瞬息万变、技术创新一日千里的今天,雅虎、惠普、柯达、诺基亚(微博)等一批“老大哥”境遇凄凉。激烈的竞争犹如大浪淘沙。但同时,老品牌转型成功的案例也不少见。其中,IBM“大象能跳舞”案例最为典型,这家有80年历史的IT老牌贵族,早于1995年即已启动全面转型,并最终完成了从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型。 

  柯达的衰落也许是时代的必然,但人们依旧要向这些走过人类历史的企业致敬。柯达不仅为摄影行业带来巨大变革,同时它所提供的技术深刻地改变了人们的生活。 

  “我们的孩子也许未来都不知道什么叫‘柯达时刻’。”有评论这样写道。这样一个名词也会随着柯达破产保护流失在历史长河中。但亦会有新的技术力量继续改变着我们的生活。在商业战场,类似的“长江后浪推前浪”的大戏仍在不断上演。

    中国经营报微博:http://weibo.com/chinabusinessjournal

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