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刘胜军:达芬奇密码之殇

  刘胜军

  达芬奇家具造假事件被曝光后,央视连续多日播出记者调查报道。《东方时空》7月13日的报道说,今年上半年达芬奇家居共有11批木制品,从国内家具企业采购,先出口至上海保税物流区,又再进口到达芬奇家居在上海的仓库,通过“一日游”变身为高档进口家具。达芬奇家居总经理潘庄秀华在新闻发布会上,却只一味哭诉,居然不给记者提问机会,全然不见道歉诚意与纠错勇气。

  “假洋”品牌在中国的流行为时已久。长期以来,国内消费者形成了“国外的就是好”的观念,在进口意味着高档、高质量和高价格的氛围下,企业给自家产品起个洋名,在家居、服装鞋帽等消费品领域几乎已成惯例。此类假洋品牌,又可分为两类:一类只是通过洋名字为自身注入一些时尚元素,而消费者也心知肚明,比如美特斯·邦威。另一类则不仅用洋名字,还将明明在本地生产的产品,一口咬定为进口产品,此类行为当属于虚假宣传和消费欺诈。

  上海市工商局初步发现并认定达芬奇有三大问题:一是涉嫌虚假宣传,使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格,如售价92800元的卡布丽缇床头柜,号称是实木,实际上是密度板贴三聚氰胺,背后是多层面板。三是大部分家具产品标志不规范,没有标明出产地和材质。

  通常,厂家和消费者之间的信息是严重不对称的。对识别产品的材质、安全性、产地等关键指标,消费者既没有足够的知识储备和信息来源,也没有足够的精力和动力(成本太高)。这就为厂家欺诈消费者埋下了隐患。

  笔者以为,解决上述信息不对称难题,主要靠政府监管部门的监管和认证品牌的担保这两种机制。确保厂家产品关键信息披露的充分性和准确性,是政府监管部门的主要责任所在。而一旦企业被发现造假,信任危机会直接造成品牌价值的巨大损失,这会对造假产生一定阻吓作用。越是大公司、知名公司,其造假成本越高。双汇瘦肉精事件爆发后半个月之内,公司股票市值就蒸发103亿,不可谓不惨重。

  一些高端消费者之所以愿意花大价钱买达芬奇家具,也正是出于这样的信任。但现在偏偏知名品牌也在造假,把消费者的信任逼到了墙角。

  其造假动因主要为以下几类:一些企业本就靠造假发家,等企业做大之后想要改掉这一习惯非常之难,“从良不易”。第二,当造假成为行业性现象,而造假者又能获得成本优势或更高利润率时,就出现了“劣币驱逐良币”现象。第三,监管机构懈怠于监管,或者收买成本很低,也会刺激企业造假的欲望。不能不说,从哈药集团污染事件、瘦肉精事件直到达芬奇事件,都可以发现长期存在的所谓行业“潜规则”, 监管部门的失察是显而易见的。

  令人忧心的是,在几年前的三聚氰胺事件中,尚有一批政府监管部门官员被问责。而在今年爆发的一系列食品安全危机和产品质量事故中,尚难见政府官员辞职或被问责。监管是杜绝产品造假的核心环节,如果政府监管部门只有权力而没有被问责的风险,结果将是不难想象的。

  达芬奇等假洋品牌现象,也折射了中国社会一种很奇怪的心态。似乎只有国外进口的,才值得信赖。中国虽然经济总量已雄踞全球第二,但中国制造依然在国际上被打上“低质量、低价格”的标签,甚至无法赢得国内消费者的信任和尊重。这种崇拜洋品牌、欣赏洋货的心理,表面上看,是民族自信的缺失。从深层次看,则体现了以下几点:第一,中国“软实力”的缺乏,软实力的基础则来自创新、价值观和社会责任。第二,社会信任的严重缺失,造假常态化、普遍化。第三,法治不彰。法治是信任的基石。监管部门权力强化、责任缺失,选择性执法和弹性执法,使得政府部门公信力下降,公众不知道该相信什么,最终体现为大量的上访、群体性事件和谣言的高度扩散性和破坏性。

  一个缺失信任感的社会,是难以和谐的。因此,可以这么说,这次达芬奇家具被揭出的密码,是建设“法治的市场经济”和社会主义和谐社会必须破解的密码。

  (作者系中欧陆家嘴国际金融研究院副院长)

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