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本报记者 师琰 上海报道
不是公关危机而是法律事件
“这并不奇怪，应该预计到中国市场总有一天会爆发这种局面。”谈到宝洁、强生、联合利华、肯德基等跨国公司近日在中国连番遭遇多米诺骨牌般的信任危机，李意欣说。
李是前美国波音公司首席中国公关顾问，拥有14年专业经验的资深公共关系专家，在“跨文化传播”领域有多年造诣。
在他看来，导致系列信任危机事件发生有其深层次原因。随着经济发展，中国消费者必然对生活品质有更高的要求。而暴露出的问题在于：社会的游戏规则尚未规范，行事及评判也缺乏严谨和逻辑。
有公关界人士认为，宝洁公司在SK-II事件中的应对过于保守被动，做法值得商榷。首先，在权威部门给SK-II做出结论之前，应暂停销售该产品，显示对消费者负责的态度，公司也应该能承担停止销售造成的损失。其次，在一个技术问题引发的信任危机中，动用有利益关系的明星出面提供言证支持，不但缺乏公信力，更令情势火上浇油。
但在李意欣看来，归根结底，SK-II事件并非公关可以解决的问题，而是一个法律事件，只能依靠法律来解决。由此折射出的问题是——是否存在法律的真空地带？而人们似乎并不关心，法律缺失的责任该由谁承担。
以欧洲为例，当地法律要求化妆品须经安全检测；在中国，相关成分检测及标注规定尚未实施，而对化妆品的管理分属多个部门，包括卫生部、出入境检验检疫局以及工商行政管理机构等。
至于一些公关界人士以专家身份发表的观点，被李指不负责任，至少不够严谨与严肃的，基于此，其建议往往也经不起推敲。比如停售产品，无异于让当事人“自证其罪”；有违“法的精神与本源”——评判的基础应该是首先要相信法律的“神圣”。
跨国公司应提高竞争技巧
不过，李意欣也指出，宝洁等跨国公司应该不断学习如何在中国经营，市场营销策略也需要因时而变，提高竞争艺术。
有资料显示，长期以来，宝洁在中国市场投放大量广告以建立品牌、推动销售，去年更成为CCTV广告标王。但其采用的SK-II一类数证式广告，在业内早有非议，其比较广告模式更被高露洁等企业告上法庭并败诉，但宝洁仍热衷此道，因为这些宣传手段在中国市场有非常好的效益。
李认为，外国公司应该花费更多时间去深入了解中国市场，关心当地的人文环境、文化渊源以及约定俗成的一些东西，真正与当地社会建立起血脉相连的关系，只有本地的国际化才是真正的国际化。
针对最新爆出的关于联合利华“立顿”事件，李意欣认为，在此事件的危机处理中，公司作出的回应虽很及时，但不必太拘泥细节。他建议，联合利华需要表明的立场应该包括以下几点：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。
至于系列跨国公司信任危机事件的启示，李意欣指出，今后企业在策略上应更多考虑公关事务的重要性，对于很多危机事件的处理，很大程度上取决于公关人员的视野和胸襟。公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。而目前这个市场的一大问题是：对公关的需求仅停留在一种简单与肤浅的表象上。
·典型案例·
亨氏 “苏丹红一号”事件
2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，也即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事引起中国政府高度重视。随后，亨氏发表声明称，目前在英国受到影响而被召回的产品从未在中国境内包括香港、台湾等地区销售。3月4日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，同批次产品已被责令下架召回。紧接着，广东省质检监局也发出紧急通报，亨氏含“苏丹红一号”食品增加至6种。
3月6日，亨氏(中国)方面负责处理此次事件的公关部门开始与媒体配合，主动通报亨氏食品召回情况并公布相关咨询电话。
肯德基 部分食品查出“苏丹红一号”
3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红1号成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月20日，肯德基各店贴出公告称，调味料检测结果证明18种原料均未查出苏丹红，消费者可放心食用。然而，3月21日，北京市食品安全办再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”，肯德基由此在全国范围内引发消费者声讨。
卡夫 “双重转基因标准”
3月14日，“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，指出卡夫有限公司(全球第二大食品公司食品)生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。
3月17日，卡夫向《人民日报》发来声明，否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。不过卡夫认为，按照中国的国情，其在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全和卫生法规。对此解释，“绿色和平”国际环保组织方面认为，他们没有指责卡夫违反中国的法规，只是督促卡夫公司应该在全球市场执行相同的标准。
强生 婴儿油被指含有害成份
3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。
3月22日，强生给国内各大报社都发了一份《立场声明》。在声明中，强生表示，在印度的强生公司收到了来自马哈拉施特拉邦的食品药品局就有关某些强生婴儿产品的通知。但在马哈拉施特拉邦的食品药品局的通知中根本没有提及到强生婴儿油含有石蜡油。强生同时强调，其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准，婴儿油选用高纯度的矿物油，此油符合强生公司的全球规范，并经实验证明在婴儿身上使用是安全的。目前，国家卫生部的相关处室已经对强生婴幼儿产品的安全性展开了调查，将随时公布有关信息。
立顿 速溶茶被指氟化物超标
近日，《环球时报-生命周刊》称，“美国一项最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。”
据报道，美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，结果发现，很多品牌的速溶茶中氟化物的含量超标：美国FDA(食品和药品管理局)所规定的瓶装水及饮料中每升所含氟化物标准不得超过2.4ppm，而市场上销售的立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过了以上标准。
针对此说法，联合利华中国公司的公关部经理吴亮称，联合利华在美国市场销售的立顿茶严格按照FDA的相关标准执行的，绝对不可能超标，同时他对维特教授的抽查的科学性提出了质疑。而联合利华中国公司专门负责立顿速溶茶公关事务的另一人士则告诉记者，氟化物食用过多可能对骨骼造成伤害是一个新的科学命题，因此国家对氟化物的含量现在还没有相关标准。目前，立顿速溶茶已送到在杭州的国家茶叶检测中心检测，检测结果将于下周公布。
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