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明星+广告式微

http://www.sina.com.cn 2007年12月09日 12:00 财经时报

  本报记者 刘鹤翔

  就产区分布而言,长三角、珠三角、闽南堪称中国服装业的“铁三角”。20世纪80年代后期,随着福建石狮服装批发市场的兴旺,“闽派”服装一度领先国内,但进入90年代以后,浙江、广东等地的服装业纷纷崛起,“闽派”一度在国内市场上面临巨大的竞争压力。

  但2000年后,“闽派”服装祭起了“明星+广告”的商业模式。这是一个致力于打响知名度,招揽代理商,以期迅速铺货,占领市场的模式。在七匹狼、爱登堡等企业出击之后,其他产区企业纷纷跟进。众多的服装企业把一流二流三流明星,港台大陆明星一网打尽,明星顿时供不应求。据当地营销人士统计,在2003年前后,“闽派”签下的明星有六、七十名。而在广告投入上,强势的“闽派”企业纷纷去到央视挤占广告时段,而一些实力较为不济的企业则选择了湖南卫视等地方卫视。这个模式的操作难度不大,在“闽派”之后,江浙企业也迅速跟进了。

  当然,“明星+广告”并不是“闽派”企业的创举,1998年,任达华出任报喜鸟形象代言人,开了国内服装界使用形象代言人的先河。而“闽派”的贡献是将这一模式发扬光大了。

  应该指出的是,早期请的形象代言人,能够帮助企业从同行中脱颖而出,明星的高知名度和高曝光率能直接提升企业的品牌知名度。但到2003年,形象代言人的作用就已经大不如前。因为,如果你到当地批发市场看一看,可能会发现,连一个服装在市场上卖50元一件的小企业都请上了形象代言人。这个时候,明星已不是实力和形象的体现了。

  在中国,服装是最具草根精神的行业之一。从上世纪70年代的乡镇企业到90年代的民营企业,知名服装企业基本上来自中国农村。早期的服装业进入门槛很低,在

福建、广东、江浙的一些地方,手工作坊遍地开花。草根时代的创业文化在很长的时期内延续着,但凡门槛不高的事情,只要有人做了又有些效果,肯定会有大批同行跟进。一个并无原创性可言的“明星+广告”模式,要模仿起来当然也很容易。

  服装企业请明星做形象代言人,一度引起一些广告界和营销界人士的非议。内地和港台二流以上的影视歌星都能找到一个对应的品牌,有人认为这种让人眼花缭乱的明星攻略缺乏清晰的定位,专业形象不突出。这一看法也许是广告界人士合理的担心,但事实证明,明星形象确实给服装企业在国内市场的知名度带来了很大提升。

  但“明星+广告”终究只是解决了一个知名度问题,只是建立品牌的系统工程的一部分。到了近几年,随着服装业的洗牌加速,打造有

竞争力的价值链,寻找真正有竞争力的发展模式成为主流的观念。

  北京国际时装周在今年的发展见证了这种发展方式的变迁。越来越多的企业更愿意采用“设计师+品牌”的模式了。设计师是品牌风格的象征,有了自己的“首席设计师”或者“设计总监”,品牌也就有了品位,有了文化。比之那些和品牌风马牛不相及的明星,设计师显然是干实事的。于是,近两年的北京国际时装周,申请做品牌发布的企业又排起长队了。

  和当年的“明星+广告”,“设计师+品牌”这个新组合的价值自然又不可低估。然而,正如一位福建企业老板所言,“中国企业家很聪明,善于找捷径,但这也有毛病,那就是不习惯踏踏实实地去做事,不善于搞系统工程。”-

  (未经授权,不得转载)

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