贝陆慈：从性别到身份的进化论

　　本报记者 陈水清

　　成功并非只有减法一条路。在贝陆慈看来，坚持，再加上适当的加法，就构成了万宝龙的成功。

　　或许是为了展示这种加法的效果，这位顶级奢侈品公司的CEO甚至同时戴了两只手表、三支钢笔。

　　万宝龙的起家源自钢笔。在诞生的80多年里，书写工具就是这个公司的全部。但在上世纪80年代，鼎盛的万宝龙犯了一个匪夷所思的低级错误，为了拓展业务，开始生产中低价位的钢笔，万宝龙的品牌价值一落千丈，“甚至出现了只能摆在文具店的橱窗等待打折清仓的窘境”。

　　1987年，登喜路集团收购万宝龙，找来具有工程师背景的诺伯特(Norbert A. Platt)，重新整顿这家差点儿破产的钢笔老店。诺伯特把钢笔的定位转型为身份、品位的象征。力行“把技术变艺术、把量产变限量”的品牌形象改造。

　　“诺伯特的策略让万宝龙起死回生。但是，我们紧接着又开始了新一轮的改造，或者叫创新。”贝陆慈说，“我们开始实行多元化经营的策略。既然全世界已有近千万人使用万宝龙钢笔，市场占有率高达70%，而且年销售成长5%，为何还要冒着品牌印象混淆的风险，进行品牌多元化？这是当时万宝龙被问及最多的一个问题。”贝陆慈说：“良好的品牌不能仅建立在令人印象深刻的单一产品种类上，而是创造一个符合目标消费群生活风格的情境，然后持续扩张产品线。”

　　“万宝龙是一个男性色彩浓厚的品牌，那么男人每天都不离身的硬件到底有哪些？当然他们需要笔，还需要手表、眼镜、大小皮包，领带夹和袖口之类的珠宝。那好，我们把它们都包容起来，这会增加我们的收入。”市场果然应验了这个决策。

　　1997年万宝龙正式进军手表市场。其实早在1993年，万宝龙就已涉足皮件，甚至效法其他

　　在万宝龙的所有产品中，书写工具目前所占的比重在50%左右。按照贝陆慈的规划，在未来的一段时间里，钢笔的销量还会取得比较大的增长。在三到五年的时间里，书写工作的比重会占到30%左右。这并不意味着书写工具的发展会放缓，关键是其他类备的产品发展太快了。将来，书写工具的销售比重会占到20%左右。

　　“仅在中国香港地区，我们一个月就可以卖出122只手表。”贝陆慈得意地说。

　　这是万宝龙所做的第一次加法。然而，万宝龙并不满足。这一次，他们将目光瞄准了女性。

　　2007年2月2日，在欧洲第一高峰白朗峰山脚古城沙慕尼，万宝龙举行盛大的“明星之夜”晚会，正式宣告进军高级珠宝领域。这是万宝龙进入第二个百年后的第一场大型活动，也宣告着万宝龙新的产品策略——从笔到手表再到珠宝——女性消费群体将是万宝龙下一个百年的重要战场。

　　“比起那些柔美的女性品牌，我们的产品还是显得中性了很多。但调查发现，很多女性消费者都非常认同我们的品牌。为什么我们不能多一些选择给这些女性呢？”

　　在万宝龙的顾客群中，大约有40%到50%是女性；而从销售额的比重来看，万宝龙大约有25%的销售额是女性产品创造的。

　　男性买一款中意的公司包可能会用上五年十年甚至更长，而女性在一季之内就可能买几款不同的手袋。在贝陆慈看来，万宝龙的加法再一次印证了那条亘古不变的商业定律——女人的钱最好赚，即便是奢侈品也不例外。“对我们来说，这不是革命，而是进化，万宝龙的价值不是男性或女性，而是品质和形象。”

　　围绕着这一扩张，万宝龙在销售策略上也相应的有所调整：在亚洲在中国，万宝龙尼古拉斯·凯奇的成功男人形象正在被李冰冰所取代。与之遥相呼应的是，开在上海南京路上的全球最大旗舰店，有一半的面积划给了女性奢侈品。为了延长女性在店里驻足的时间、增强对女性的服务，万宝龙甚至一改全球统一的深色调，专为女性特别设计了柔和的浅色柜台。

　　回顾近20年来的扩张史，贝陆慈坦言，“我们所遇到的做大的挑战是让顾客们相信，万宝龙品牌不但是属于书写工具，它还属于手表、皮具和珠宝。”

　　贝陆慈适时地掏出身上的三支笔：“无论是新型的星光笔，还是传统的大班笔，你可以清晰地看到这个万宝龙的标志，这就是万宝龙的DNA.我们在设计产品的时候，会让顾客感觉到，新的产品只会更加好看，更加符合身份。我们的产品线在扩展，但万宝龙的品牌及价值不会变。”

　　“这次经历也让我们认识到，经营品牌必须要冒险，但绝对得遵循品牌的核心精神。”贝陆慈说。-

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