创意：解放答案的神秘过程

　　薛振添智威汤逊北京公司执行创意总监

　　创意是人类最向往的一种能力，我们不了解它，却渴望拥有它。

　　国际上的专家学者们预测，世界即将从“资讯时代”转变成“概念时代”，创意也将成为新时代中最重要的“工具”。这一方面凸显出创意在我们生活中占据了日益重要的地位，另一方面，也令越来越多的人开始探讨与创意有关的种种问题。事实上，自从智威汤逊的老前辈詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)发表其影响深远的《创意》(A Technique for Producing Ideas)一书以来，研究创意的人如过江之鲫，写出来的文章汗牛充栋，已经俨然形成了一门“创意学”。这门学问的核心问题在于“创意是什么”，以及由此而来的“创意能学吗”或者“如何学习创意”。

　　创意真的有那么神秘吗？这样一种神秘的能力，究竟能不能学呢？很多人觉得创意就是灵感＋天赋，这种说法等于承认创意可遇不可求，是不能“培养”的能力。真是如此吗？要回答这个问题，必须得回到“创意是什么”上来。

　　对此，建筑学家库地奇(John Kurdich)的回答是：创意是一种挣扎，寻找并解放我们的内在。具体到我们的工作中，库地奇所谓的“寻找”即是创意的构思层面，通过各种手段激发出创意的欲望：“解放”则侧重于执行层面，在欲望被激发之后，要找到一种途径使得欲望成形。由他的观点来看，创意并非灵感＋天赋，而是每个人都能去寻找和解放的。

　　库地奇的说法固然精辟，但略显晦涩，远不如詹姆斯·韦伯·扬“创意就是旧元素的新组合”来得清晰明了。我的答案则是这样的：创意就是出一道题目，然后解这道题。

　　这个答案显示出我对库地奇的赞同，即“创意是可学的”。任何人都能出一道题目然后求解，所不同者，只是其题目和解答各有优劣而已。

　　大多数人都会认同创意是在解题的说法，同意创意还包含出题这一部分的则可能没那么多。而这正是我想要强调的部分。鲍吉尔(Bob Gill)曾说：“通常最困难的部分是找到正确的问题……因为，问题就在问题本身。”好的创意不仅要求有精彩的答案，还必须提出对路的问题，问题制约着答案的水平高下。作家安东尼·杰(Antony Jay)更是一针见血地指出：“没创意的头脑可以看出错的答案，有创意的头脑才能看出错的题目。”诚哉斯言。

　　有了合适的问题，接下来就要寻找最适合问题的答案。这并不容易。正如爱因斯坦所言，题目的解答一定在出题目的思维程度之上。绞尽脑汁想出来的问题，需要加倍绞尽脑汁去解决，大约这就是令众多创意人感觉备受煎熬的原因吧。

　　尽管如此，创意的过程依然充满了乐趣。因为这是一场

　　创意是一场神秘的历程，我们就是探险家！

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