从国外广告看中国崛起

　　广告好比一面镜子，随着中国的崛起，中国形象在这面镜子中的“出镜率”明显增高。外国企业纷纷邀请在国际上有知名度的中国明星担任代言人，显示自己的全球化身份。

　　德国：“中国色”如此耀眼

　　“汉堡与中国不仅需要一场恋爱，更需要一生的美好姻缘！”德国汉堡为吸引中国投资者，广告语中会经常引用汉堡商会主席卡尔·瑞特博士这样一句话。

　　德国与英美不同，并不是一个广告充斥的社会，但正是在德国为数不多的广告中，却频频出现“中国”的字眼，这让记者印象深刻，也倍感亲切。在这些广告中，既有德国企业展示自己的“中国经验”，也有欢迎中国企业来德国投资的，更有多家德国企业开始利用“中国元素”定位自己的全球化形象。

　　欧中经济资讯协会主席王学军感慨地说：“突然发现德国广告中的中国元素多了起来，这让我切实感受到中国在崛起。”

　　德国企业突出“中国经验”

　　“中国，商家必争之地。我们已置身其中。”德国零售巨头麦德龙在德国推出的这样一则广告语，在业内广为流传。广告重点介绍了它的“中国经验”，比如：何时在中国开设第一家店，在中国现有的网点数和员工人数等，以此来突出它可以为德国产品进入中国提供通畅的零售渠道。

　　拥“中国经验”自重的广告模式，现在正为许多德国企业所采用。例如，TNT物流的“在中国有19年成功经验”、伍尔特五金“自1993年开始在中国开展业务”、百达律师事务所“我们已在中国10年”等广告语等等，都表明德国企业已将自己的“中国经验”作为企业的巨大财富，同时也显示了开拓中国业务为这些公司所带来的丰厚利润。

　　自马可波罗时代起，在欧洲人心目中，中国就代表财富、神秘和挑战，德国企业正是利用这一心理，宣传自己的“先行者”形象。

　　广告展现中国机遇

　　在广告中，德国企业投资中国的过去、现在、未来都得到了生动的体现。

　　“力士乐，这家公司不是中国公司吧？也是！”德国博世集团为旗下力士乐公司做了这样一则广告，是反映德国企业通过多年合作“拥抱中国”的一个典型。

　　德国最大的经济类报纸《商报》在一则广告中强调：“中国有13亿人，我们帮你找到目标客户。”该报纸还成立了专门的“中国第一媒体服务公司”，为德国公司进入中国提供公关服务。

　　从长期来看，中国更代表了未来发展的希望。德国最大的物流公司申克物流的一则广告，则用将来时态喊出“游戏结束，中国胜出”的口号，指出中国已是所有着眼于未来的企业家的“必争之地”。

　　树广告巨牌吸引中国投资

　　来而不往非礼也，德国在大规模投资中国的同时，也希望中国企业扩大在德国的投资和贸易。

　　近年来，德国各地方政府和下属经济促进公司争相推出中文网站，并在相关媒体通过各具特色的广告语呼唤中国企业到当地投资。

　　巴伐利亚洲的中文广告重点突出“投资巴伐利亚，配备欧洲一流高科技”；科隆市的广告显然更深入揣摩了中国人的心理，用大红字体凸显“科隆——中国企业进军欧洲的桥头堡”；除各地政府外，德国的证券交易所、基金公司等也希望能够引进中国投资者。德意志交易所的广告称其为“中国企业进入欧洲资本市场的捷径”，柏林证交所的宣传语则直接称“我们有中国情结”。

　　德国一基金公司同样代理中国投资者在德证券交易，公司总经理曼弗雷德·斯特拉对中国投资者的心理素质有研究，他表示，“中国要实行‘走出去战略’，欧洲是必然的选择，德国突出自己作为欧洲首选地很有必要。”

　　华人开始成德企代言人

　　众多德国企业也逐渐在广告中利用“中国元素”展现自己的全球化形象，华人开始成为德国企业代言人。

　　今年，在德国的各大媒体上，一个俊朗的中国人与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高，他便是在德国广受欢迎的“钢琴巨子”郎朗，这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做形象代言人。平时，在德国各大城市街头更常见的是郎朗专场音乐会的大幅广告，一位德国音乐人告诉记者：“世界上最出色的音乐是德国人创作的，但当今最优秀的演奏音乐者却是中国人，郎朗已深深征服了德国人的心。”自然，朗朗的广告也能起到同样的效果。

　　越来越多的“中国元素”在德国广告中呈现，虽然如此，但就此断言这类广告已全面进入德国以及欧洲主流社会，那还为时尚早。这类广告还主要集中在与中国有关的德国媒体上，而在德国媒体中也鲜见中国知名企业发布高质量的广告，这与日本、韩国等国品牌在欧洲的广告知名度还存在很大差距。

　　智利：满城尽是“黄金甲”

　　以前，很少能看到中国产品在智利主流媒体上做广告。而如今，在智利主流平面媒体及其网站上，关于中国的新闻每天平均都会有好几条，中国离智利的距离越来越近了，就连多年前对中国抱有成见的极右派前总统候选人华金·拉温也认识到，智利人和中国人需要相互了解、共同发展。

　　在今年6月美洲杯足球赛期间，在智利国家电视台转播的智利队参加的几场重要比赛，以及巴西队和阿根廷队的决赛期间，多次播放了联想电脑广告。记者在圣地亚哥一家著名购物中心的电脑专柜了解到，联想笔记本电脑目前每月的销量仅次于惠普，消费者最看重的是它的物美价廉。

　　中国在智利越来越多的经济呈现，同时也带动了智利人对中国文化的关注，智利人不仅知道了长城汽车，越来越多的智利人还知道了中国的万里长城。

　　而3月在智利热映的中国电影《满城尽带黄金甲》，更是掀起了一场不小的中国热。影片中迥异的东方服饰，最吸引智利人的眼球。热映期间，不但电影的宣传海报遍布圣地亚哥街头，就连商店销售电视机和手机的广告，都用上了电影的画面，真可谓满城尽是“黄金甲”。

　　(文/郇公弟、赵凯)