直销业发展现状的分析与思考

　　曾伟华 中国市场学会直销专家委员会办公室主任

　　中国直销从两个条例的出台到现在已将近走过了两年的时间，对于直销行业的发展现状，我想用“尴尬”两个词来形容是比较贴切的，拿牌企业在极不情愿中做着艰难的转型，非法企业以各种名目在市场大肆炒作并有愈演愈烈之势。中国直销还远远没有步入法制化、规范化、理性化发展的轨道，而处于一种鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱格局中，而造成这一行业现状，我们需要从政府、企业、理论界、经销商、媒体等多个层面去思考其原因所在。

　　从政府层面上来看，法律法规的完善性，执法标准的科学性中所出现的问题，客观上对目前的行业现状形成了重要影响。在政策的制定方面，业界早已形成了比较长时间的争论，就其合理性、是否符合行业发展规律、能否与国际主流接轨等方面都有很多见仁见智的看法。而这一切在目前似乎只能成为一个美好的愿望，因为不管从立法的背景、政府对行业的态度、法规的严肃性等方面都说明了现在推翻即定政策短期内是不可能的，而唯一希望是在此基础上不断的完善，形成有中国特色的法规体系，来规范和指引中国直销的发展。而如今问题的关键在于政策的执行层面，在高度的行政管制下，缺乏科学的、公平的执行标准，权利与资本的勾结、地方保护主义所引发的腐败现象，开放、公平的市场竞争环境无法形成，必然导致了整个行业变得更加无序、混乱。政策的完善、执法的公平需要很长的一段时间解决，政府也在做很大的努力，这实际也不单纯是直销行业存在的个性化问题，而是整个社会的共性问题。我们在不断强调市场的自由化的时候,如果没有社会的民主化作为基础，行政垄断和高度的行政管制不能退出舞台的话，这种自由化的局面是很难实现的。这取决于整个社会的大环境，这不是一个单纯的直销行业问题，因为在整个社会发展和转型的过程当中，体制转型的关键是经济的自由化、减少交易的障碍、对私有财产的保护、承认个人追求利益的正当性、对内对外信息的开放等方面。没有这个基础，直销业的全面放开和存在的根本问题仍然解决不了。

　　从企业层面上来讲，很大一批内资企业是近几年才成长起来，包括近两年一大批的传统保健品、药业企业导入直销但最终以失败收场。这些企业出现的种种问题，很多是先天性的问题，没有基础的积累和底蕴的沉淀。成功的外资企业几乎都有一个特征就是可以在中国市场做战略性亏损，可以几年不赚钱。而国内企业有些是实力上做不到，有些是在投资心态上面做不到，或者两者兼具，不愿意长时间的去培育市场，只愿意短期的逐利。政策环境独特性，使得很大一部分踩着红线边缘发展起来的企业身上的原罪性问题不太容易漂干净，所以永续经营也成了文化包装的陈腔滥调，可持续发展成了一句空话。而外资企业的问题，主要是受到大的商业环境的影响而产生的。很多企业在国外许多国家是很规范的，但是到中国就出现了商业贿赂、低次产品倾销、违背商业道德、用不正当手段打压竞争对手、不尊重经销商消费者权益等问题。这一切最终导致了社会对直销行业的整体性失望。

　　从理论研究层面上来看，有一个事实是直销行业的理论研究一直是稀缺的，在很大程度上滞后于行业的发展。任何一个创新的模式，如果得不到社会主流知识层的认可和推动，这种模式的发展就会碰到很多瓶颈，就很难得到社会和民众的认同，很容易被扼杀掉，就不会有大的发展前景，从中国直销的发展历史中我们也看到了这一点。当然这种局面现在也有了很大的改变，很多主流的专家学者开始关注、研究直销的问题，包括

北京大学、中山大学、南京大学等一些高等学府都设立了直销研究中心，民间有一些研究机构和学者也长期耕耘在直销理论研究上。当然这里面也存在着很多问题，主流研究机构能否摆脱研究上的通病从学校或办公室走向与市场实践相结合、民间机构能否摆脱单纯的逐利性为行业发展服务、主流机构与民间机构能否抛开门户之见共同把直销理论研究的

蛋糕做大等这些问题决定了中国直销理论研究的未来。

　　从直销专业媒体的层面上看，直销专业媒体的诞生和发展有两个背景，一是随直销行业复苏和发展而发展，另一方面是因为主流媒体的行业偏见极少能从正面舆论角度关注直销行业的发展。所以直销专业媒体是由一群长期关心直销业发展、有行业感情的人士发展带动起来的。直销媒体的基础相对是比较薄弱的，解决生存也成为了制约其发展的关键。而行业媒体在公信力和权威性上面引发的问题，也来自两个方面，第一是价值取向的问题，这里面涉及到了利益的倾向性问题，这个问题很多媒体都无法回避，包括主流媒体。第二是专业认知和判断能力上的问题，很典型的事例就是媒体昨天报道的企业今天成为了一个涉传企业，这对于媒体的公信力是一个很大的破坏，所有的专业媒体也都遇到过这方面的问题，当然这里面也有政策的多变性、市场环境的复杂性的影响。但终归来讲直销专业媒体作为行业的喉舌，对于营造正面的行业发展环境，传播行业的最新动态和对各企业的市场业绩都有很重要的影响，所以直销媒体需要得到行业的理解和支持，直销媒体要尊重直销人，直销人应该尊重直销媒体。而直销媒体也需要在发展中把握正确的办刊方向，能够为行业发展起到正名和正本清源的推动作用，而直销媒体的成熟也是直销业步入理性、规范发展的标志之一。

　　从经销商的层面来看，在前一段时间有一个很突出的现象，拿牌企业的业绩普遍下滑，受过正统直销教育的经销商价值观普遍迷失，很多人跑去做异地据点、做滚动、做非法融资，很多企业转型直销模式的失败也造就了大量的直销难民，投机、浮燥充斥着整个直销市场，这些也成了市场混乱的根源所在。直销行业的美誉度在持续下降，一个行业的从业群体如果不能真正去维护这个行业时，那么这个行业在社会上是不会有地位的，是不会有美誉度的。除了社会上因为直传销问题的历史性沉淀所带来的偏见外，绝大部分是来自于行业内部的原因，因为一些在从业中被骗的、失败的经销商所传播到社会上关于直销的口碑一定是负面的。而真正在直销行业的既得利益群体或者叫精英群体，不愿意为行业说话，讲得不好听一点叫做都“潜水”了，都沉下去了，赚了钱的人都不愿意露面了，当然这很大程度上是因为政策环境和社会环境的影响，这个问题在中国很多的行业都有体现。地产界的策划大师王志刚先生曾说过一句话：“中国的富豪榜成了杀猪榜”，跳到富豪榜上的人结果不是最有钱的人，“人怕出名，猪怕壮”的道理简单的诠释这个现象，在直销行业里中，这种心态表现更甚。

　　对于目前业界所探讨的热点问题，一些企业的涉传事件，一些企业领导人、经销商被抓所引发出“直销人原罪”的讨论，我认为这只是在一个阶段中所表现出来的非典型事件。它的根源绝大部分是来源于直销行业的内部矛盾，内部利益分配的不平衡，外部的相互举报、政策性的打压等恶性的市场竞争手段。这个问题不应该会成为一种主流声音，而让行业的精英群体感到人人自危，著名的经济学家茅于轼先生在产权保护方面当有人提到中国企业家原罪问题的时候，他谈到一个观点：“围绕这些问题纠缠不清,其结果可能会引起像解放初期那样对财产的清算运动，中国将陷入“革命”、“反革命”的万劫不复的之地。”对于直销行业中所出现的这些现象，除了那些大奸大恶之徒，我们更多的应该去带着包容去引导他们走向正规的发展轨道，这才是直销行业发展的福音。

　　而要结束目前直销行业的混乱局面，政府在

宏观调控上会起到一些作用，但我认为关键在于能否出现一种过渡性的转型模式，这种模式能够得到政府在政策层面的认同，也能够符合直销企业、经销商的利益而得到市场认可，这样市场这支看不见的手才能过起到调节、规范市场的作用，良币驱逐劣币的市场机制才会形成，主流与非主流、合法与非法才能够泾渭分明的体现出来，中国直销才能步入规范化、理性化发展的轨道上来。这种模式的形成在业界也形成多种探讨，也逐步形成了三种倾向：一是直营店或分公司+雇佣员工制，在吸收了保险运营模式基础上的新模式，二是以店铺为主体，以法人的多层次结构为市场表现形式的店推店模式，三是将传统直销与传统营销的多种精华进行有机揉合的复合式营销模式，哪种模式能够生根落地最终还是需要时间的检验。我们都能看到方向，要解决目前直销行业的发展问题，就是从行业本身出发，从意识形态领域回归到营销和销售本身，寻求与传统销售的有机结合，在文化和教育上回归理性，应该是直销行业目前的出路所在。