哈利·波特的特

　　林嘉澍/文

　　“一切安好。”2007年1月11日，J.K.罗琳(J.K.Rowling)在巴尔莫勒尔堡酒店的652房间中为 “哈利·波特”系列魔法小说写下了最后一个句点。这里的每日客房价格需要290至1575英镑，是英国爱丁堡最昂贵的五星级酒店。罗琳一家五口长期居住于此。

　　如果让时光倒流17年，当罗琳女士在火车站萌生这部超级畅销书的念头时，她还是个为凑齐当月房租而失魂落魄的单身母亲。她的第一部作品《哈利·波特与魔法石》在首发之前只得到了3000英镑的预付金，但这对她而言已是天价。

　　现在，J.K.罗琳的身份是“全英国最富有的女人”，她通过笔下的魔法世界至少赚到了5亿英镑——这个数字在哈利·波特第七部小说上市之后正经历着又一次惊人的增长。

　　7月21日，《哈利·波特与死圣》(暂译名，HarryPotterandtheDeathlyHallows)全球同步首发，哈利·波特迷彻夜排队等候新书的出炉。在英国，该书售出逾265万册，成为英国历史上卖得最快的书；在美国，该书首日售出约830万册，以每小时30万册的销售速度横扫全美书市。

　　1997年至今，哈利·波特系列小说的64种语言版本在全世界200多个国家中总共售出了7.5亿本，历史销量仅次于《圣经》和《毛主席语录》。同时，哈利·波特系列电影也在票房成绩上与图书齐头并进，国内院线希望8月份的第五部哈利·波特电影能够在变形金刚的特效轰炸之后进一步刺激暑期档票房——在美国，它于两周内取得了2.5亿美元的票房。

　　如何定义品牌？在视觉上，品牌必须是一个 “标志”；而在市场上，它应该扮演着“驱动商业行为的一系列价值取向”。今天，哈利·波特头上那道闪电形状的疤痕已经像耐克的小钩子和麦当劳的金色拱门那样深入人心。至于商业号召力，数据已经给出了肯定的回答。

　　专职作家J.K.罗琳没有上过一堂市场营销课，却在不经意间塑造了哈利·波特这个超级成功的品牌。按照英国《卫报》的说法，其在英国文化出口史上的地位已然超越了披头士乐队和詹姆士·邦德。

　　NAME：哈里·波特的秘诀在《奇才！哈利·波特的品牌魔术》一书中，市场营销学教授史蒂芬·布朗将罗琳成功的品牌策略归结为四个方面：擅长叙述(Narra-tive)、丰富含义(Ambiguity)、故作神秘(Mystery)和创造娱乐 (Entertainment)。这个“NAME”策略在一个魔法人物的成长史上得到了有机的融合。

　　首先，我们曾经无数次地听过“要学会为品牌讲故事”这样的套路。哈利·波特系列小说为读者描述了一个正邪交战的宏大故事，复杂的线索展现了作者天马行空的想像力；在商业世界中，哈利·波特的故事同样拥有丰富的层次——疯狂的图书销售、数十亿美元的电影产业、永不满足的消费者和永无休止的全球推广活动。几条故事线的相互促进，让哈利·波特品牌不断强化。

　　其次，当大部分品牌都在强调更简明扼要的定义时——沃尔沃强调安全、万宝路强调自由、维珍强调乐趣——罗琳却在不断丰富哈利·波特的品牌形象。所谓“Ambiguity”，其实也有模棱两可的暧昧之意。虽然出版商一度将该书的读者年龄群限定在6至11岁的低龄读者，但罗琳不只一次在公开场合强调，她从未预设过目标读者的年龄定位。随着哈利·波特年龄的增长，这个品牌也被赋予了更多元的精神含义，覆盖了更大的受众群体。

　　至于营造神秘氛围，则是J.K.罗琳拿捏得最为娴熟的环节。在这点上，人们可以看到许多类似苹果公司发布新产品时的极端做法。比如在哈利·波特新书上市之前，各家书店以及书店员工都必须签订协议，保证在午夜首发时间之前不拆开装有图书的箱子，并将其放在顾客看不到的库房里，否则将会面临巨额处罚。

　　而罗琳本人也从未在新书正式上架之前透露过关键的情节，即便她必须为此承受公众因为无端猜测而产生的指责声浪。“强烈抗议罗琳杀死哈利·波特！”面对这类帖子，她只好装聋作哑。

　　在《哈利·波特与死圣》上市前三天，有黑客入侵了出版商的网络系统，把内容提前公之于众。但出版商对于泄露内容的真实性既不承认也不否认，聪明地将读者对于哈利·波特生死之谜的猜测保留到了最后一刻。

　　以上几点都具备之后，哈利·波特的娱乐性也就水到渠成。在英国布鲁斯伯瑞出版社(Bloomsbury)、美国学者出版社(Scholastic)和华纳兄弟电影公司(Warn-erBros.)之外，各种意想不到的行业也加入了哈利·波特的商业大军。英国有博彩公司为“哈利·波特最后能否保住小命”开出了赌盘，由于一边倒的局势，这个命题最后又变成了“谁将会杀死哈利·波特”。

　　现在，最后一册哈利·波特已经上市，结局也已揭晓。但是，魔法世界的娱乐产业才刚刚拉开帷幕。环球娱乐的“哈利·波特魔法世界”主题公园将在2009年开业。这个占地20英亩的主题公园将会完整复制霍格沃兹魔法学校，计划耗资5亿美元。

　　而更多关于哈利·波特的玩具、电子游戏和电影也在被授权制造商源源不断地生产出来——当然其中也不乏搭“顺风车”的家伙，比如一本名为《如果哈利·波特掌管GE》的四不像经管书就令人哭笑不得地进入了畅销书的行列。

　　来源：经济观察报网