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偏科生的幸福领跑

http://www.sina.com.cn 2007年08月04日 00:07 中国经营报

  当“考生”答完卷后,期待的是排名定次,以衡量自己的实力究竟如何。在这场考试中,“阅卷老师”可以是专业人士、也可以是公众,他们或从理性的角度审视,或从感性的角度出发。

  一些结果出人预料:“模范生”——那些老牌奥运赞助商(跨国公司)在公众处的得分并不高,因为他们的线下活动不多,甚至有的无法深入到三四线城市。许多公众并不知晓他们的奥运身份,自然也就无法实现因爱奥运而爱企业的情感转移。

  一些企业并不是奥运赞助商,却被公众死死地认定他们的奥运身份,因为在许多人看来,知名的品牌肯定应该是奥运赞助商。如何判断是否知名呢?看是否经常搞线下活动、冠名、打广告。不管是不是真正的奥运赞助商,总之一旦被公众认定是了,你的销售就能增长。

  这样的结果充分显示了中国消费者的特色,这种特色被许多营销人士定义为“容易被忽悠”,被忽悠的过程中,一个产品是否具知名度、是否有概念非常重要。

  与之形成鲜明对比的是,

亚特兰大奥运会期间曾进行过一次调查:赞助商如何评估他们的赞助是否成功。结果同样也是出人意料,赞助知名度在所有的评估标准中,被排在了最后一条。排在前四位的是:商务接待机会、销售、媒体报道、形象和大众接受程度。

  这样的排序通常被中国许多一线城市的消费者认为更科学、客观,但同时不被三四线城市的消费者所理解。这样的差异恰恰体现了中国这样一个多层次的消费市场的特点,也解释了跨国公司在调查中不敌本土公司的原因——流连于大都市,营销没有深入或影响到三四线城市。

  只是,奥运营销是马拉松而非百米短跑,不能等同于一般意义上的体育赞助、事件营销等短期行为,而是一项长期、系统的工程。因此,暂时的领跑者可能会一直笑到最后,也可能被后人超越。毕竟,还有一年的时间可以调整自己的步伐。

中国经营报记者:吴晓燕

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