媒体：理想与生意或可同生

　　本报评论员 方军

　　上周，在默多克提出收购报价将近三个月之际，道琼斯董事会宣布，它准备接受收购。

　　为抵制默多克对母公司道琼斯的收购，《华尔街日报》在美国的编辑记者曾举行抗议活动；另一全球知名财经媒体《金融时报》的评论同样认为：《华尔街日报》不应卖给默多克。

　　这方面似乎中外皆同，媒体人士往往最愿意畅谈媒体理想，最不愿意承认媒体其实是理想与生意的结合——媒体是承担有社会公器责任的商业机构。把《华尔街日报》卖给默多克所关涉的理想问题是，这会不会是把美国商业与社会的标志交给可能损毁它的人？这会不会对整个社会的信息中立产生不利影响？这一收购案中，在媒体理想一端出现的对默多克的批评，比如他为了达到其他目的会粗暴干涉媒体内容，正好迎合了这种一贯思维。

　　这当然是默多克应该受到的批评与质疑。但是，纠缠于这样的问题无助于我们看清这一事件。默多克和道琼斯达成收购的初步协议，将迫使很多人从媒体理想讨论中走出来，看到媒体的生意一面，看到媒体这桩生意中的经济逻辑。

　　其实道琼斯董事会和控股股东班氏家族，一直考虑的主要是生意问题。在这一收购的过程中，我们看到经济逻辑的强悍，在50亿美元前面班氏家族心动了；也可以看到，金钱和理想如何逐渐形成平衡——先达成关于理想的采编权独立协议，然后达成关于生意的收购协议。

　　包括GE与微软、《金融时报》母公司以及其他投资者，也曾试图参与竞购，但最终都被默多克的报价吓走。也曾经有人期望像沃伦·巴菲特这样既拥有财富且品行可靠者能够出手收购，或者纽约时报公司能够收购，从而捍卫《华尔街日报》的媒体理想。单纯从理想出发，这样的设想或许可行，但是他们显然并不相信自己参与竞购最终能够收回投资。这背后起作用的同样是经济逻辑。他们共同的问题是，无法为《华尔街日报》设计一个更好的未来，能够提供的只有维持现状的权宜之计。

　　在媒体品位、理想和制作方式上，《华尔街日报》已经达到极致；道琼斯集团的市场估值也远超过其他媒体公司。《华尔街日报》的读者群已经几乎涵盖所有可能的人群，报纸上已经没有更多的广告版位可供出售。《华尔街日报》的扩张力在现有框架中无法挥发出来，在当前的框架下，情形就是——它很好，但不知道如何变得更好。

　　顺着默多克的收购思路，则可以发现广阔的新天空。几十年来默多克一直扮演着“媒体产业的催化剂”的角色，这一次他同样让人看到未来的可能性。即将开播的财经新闻频道福克斯商业新闻网(FBN)，与收购道琼斯一样，都是默多克在为他的商业新闻帝国布局。道琼斯以及它旗下的《华尔街日报》，则可能成为默多克的这个商业新闻帝国的核心和基础。

　　在这样的设想下，这些媒体资产的价值立刻倍增：第一，电视可能的影响力、收入规模都要大大超过报纸，如果能够把《华尔街日报》的商业价值通过电视这一渠道实现，将实现收入的多倍增长。第二，有扩张力的报纸新闻和观点可以成为电视的核心部分，在商业电视新闻这一领域尤其如此，《华尔街日报》的新闻价值也将得以进一步扩大。默多克收购道琼斯，应该不仅仅是要发挥两家公司之间的“协同效应”，而是要以它为核心和种子，建立起一个包括报纸、互联网、电视以及其他新媒介形式的庞大商业新闻帝国。

　　在默多克的生涯中，他无数次寻找到被描述成“前哨基地”的生意，为获得它花别人眼光中太多的钱，然后迅速将其开拓成一个庞大的市场。《金融时报》的马丁·沃尔夫承认，默多克是一名伟大的商人，当然他也批评默多克从未创建过 “一份严肃、权威而且真正独立的报纸”。然而，虽然我们不能现在就肯定默多克是有理想的商人，但他肯定是有梦想的商人，他对信息未来的梦想、对商业未来的构想、在并购中展现的雄心和耐力值得钦佩。

　　当然，这样的看法在某种程度上是退而求其次——最佳选择是同时有媒体理想和商业梦想；其次是媒体理想略缺，但商业梦想远大；第三是有媒体理想，商业梦想和能力欠缺；排最后的是既无媒体理想、又无商业梦想。

　　把《华尔街日报》卖给默多克所关涉的理想问题是，这会不会是把美国商业与社会的标志交给可能损毁它的人？这会不会对整个社会的信息中立产生不利影响?

　　来源：经济观察报网