艾杰比尼尔森：发现更多电视观众

　　本报记者 冯大刚 上海报道

　　中国拥有的电视数量约等于中国的家庭数量——大约在4亿台到5亿台之间。不过，专门研究电视收视的机构却只有两家：央视索福瑞以及艾杰比尼尔森。那么，如果就同一个节目我们有两份报告，哪一份可能更加准确？

　　两家公司中，前者隶属于中国最强势的电视媒体集团中央电视台，后者由全球市场及媒介咨询业巨头尼尔森公司与世界最大的市场研究和资讯网络公司Kantar集团各出资50%建立。从2005年进入中国市场起，当时66岁的公司全球经营管理主席克鲁西就把中国称为他 “职业生涯中的最后一个挑战”而投入了极大的精力。

　　进入初期，尼尔森也把调查对象放在一些大城市里面，那些郊区和农村的观众从来不被统计在内。是他们不看电视吗？显然不是，而是调查公司认为，他们的购买能力偏低，因而广告价值偏低。克鲁西不同意这样的观点。

　　一开始克鲁西就尽量让自己的样本覆盖更全面的人口。他的理论是：中国的城区电视人口只有1.56亿，而非城区电视人口有3.15亿——“我们不是在卖法拉利，不能忽略掉三分之二的人口。”同时，以绝对值计算，后者中也有大量的中高收入人群。

　　这至少对电视台是个好思路，因为这意味着他们的每一个节目现在都拥有了更多的观众。这方面的一个例子是，珠江电视台之前的调查只能反映690万人在看珠江台，但克鲁西的团队得出结论，考虑到非城区人口，其实是2940万人在收看。

　　“其实他们应该调整广告价格——他们被严重低估了。”克鲁西说。考虑到中国巨大的人口和市场，中国电视广告的产值现在跟英国相近是很不应该的。“现在城市的黄金频道非常拥挤，日间时段便宜而没有人投放，是因为收视没有好的办法测量——测量方式错误——导致日间广告不好卖。这是收入的损失，也将会使整个产业的产值永远不会增加。”

　　艾杰比尼尔森进入中国市场已经3年覆盖了9个省市，全中国4.71亿收视人口中，大约占据了1.2亿。而他们的竞争对手则覆盖了几乎全部人口。或者说，他们覆盖了这些人口所在的大约130个城市。

　　克鲁西说，在其他国家可能没有必要将非城区人口与城区人口放在一起进行统计，但在中国是必须的。除了中国的非城区人口数实在巨大以外，还因为非城区消费市场与城区有相当的不同，而前者正是许多大公司(包括跨国公司)竞相进入的新兴市场。

　　“我们可以做他们的罗盘，告诉他们如何进行媒体投放会更有效率，”克鲁西说，“如果某个产品投放在珠江三角洲，我们可以同时做珠江三角洲的6个城市和非城市的调查。如果你只有广州的数据，就无法掌握全盘的状况——可以通过不同的组合，让广告投资花在刀口上，物有所值。”

　　艾杰比尼尔森使用独创专利、全球通用的个人数字收视仪来自动记录收视行为。克鲁西说，日记法是非常糟糕的。因为每天要填写日记卡，还要帮助家庭其他成员来填写，这样会遗失掉非常多的信息。“如果你很幸运，碰到了一个记忆力非常好、记录又非常详细的人，那么恭喜你。但使用电子个人收视记录仪则不同。”

　　这让艾杰比尼尔森的成本远高于竞争对手——仅上述个人数字收视记录仪每台就价值超过1万元，还要全部从欧洲空运而来。另外，艾杰比尼尔森130多名工程师每天要到现场去安装、调试仪器和解决各种问题。

　　由于对手压低价格，现在艾杰比尼尔森在中国依然没有盈利。克鲁西倒没有觉得着急——在美国，电视行业每投入1000元，就有15元用于调研。在中国，这个比例还远远不到。

　　克鲁西愿意做这样的生意：自己先投入，帮助电视台增加收入，然后等待着电视台增加给自己的投入。现在，艾杰比尼尔森的中国收入(6000万元/年)中只有一半来自于“广告卖家”电视台，另外一半则来自于“买家”广告客户。克鲁西希望将来能把电视台的收入提到八成，跟国际市场持平。

　　克鲁西说，在2008年奥运会之前，艾杰比尼尔森还将在之前的2亿元基础上追加投入3亿元到中国市场，用不了3年，自己的公司就会在电视收视调查竞争中取得领先。

　　来源：经济观察报网