夏业良：售后服务与支持型经济

　　

新浪专栏作者夏业良。（新浪财经资料图片）

　　夏业良

　　不久前，我的Sony VAIO PCG-TR3CN笔记本电脑因遭受网上病毒的攻击而出现严重故障，一时间无法使用。为了摆脱这一困境，当时只好重装windows XP，而这样处理的结果是，原先电脑出厂时所预装的系统都失去作用，无法上网，音频和视频等功能也都失效。这给我带来很大的困难，因为我身处美国，而在北京购买电脑时所配送的3张系统恢复光盘并没 有随身携带。

　　有些电脑专业知识的朋友当即建议我上该产品的网络主页上的在线支持(online support)页面下载这一系统恢复软件。但是令我们失望的是，虽然查找到该产品的型号和规格，但是网页上并不提供恢复系统的软件支持。即使你是已经注册过的顾客也不行。

　　于是我只好打电话给国内，要求家人找到该系统恢复光盘并且尽快给我快递过来。令人更加沮丧的是，虽然包装没有任何问题，从外观上看光盘也并未受到任何损坏，但是第1张光盘无法正常读出(自购买此机后，这还是第一次使用该系统恢复光盘)，而第2张光盘则必须依赖于第1张光盘的支持。让我们感到困惑不解的是，厂家不愿提供网络救援服务的理由和动机究竟是什么？难道售前的营销与售后的支持和求援服务之间总是存在着无法弥合的鸿沟吗？

　　这些切身经历使我深深感受到：虽然我们处于一个信息和通讯高度发达的现代高科技社会，但是由于商业竞争、企业利益、分销商与售后服务主持等各个环节之间的配合与利益分配等种种人为的因素，我们仍然时常遭遇购买产品之后的种种困境和尴尬局面。

　　来到美国后，我个人感受较为深刻的消费实践主要有两方面：一个是一定期限内的无条件退货。二是Triple A(AAA，即美国汽车协会)的深度支持服务。只要你每年交纳几十美圆的会员费，你就可以享受到多种深度支持(deep support)服务。比如说，一旦你驾驶的汽车在外抛锚，只要打个求助电话，就能得到免费拖车服务，或者得到急送汽油、汽车电池或其他方面的紧急救援，并且是24小时的全天候服务。

　　平时可以到Triple A的服务点免费索取你所需要的各种自驾服务地图，仅华盛顿特区和洛杉矶地区就分别有三、四张不同区域和用途的地图。如果你在半途迷失方向，也可以打电话求助或者登陆www.aaa.com，你总是可以得到很多非常实用的信息和帮助。甚至可以事先预订Triple A分布在美国各地的汽车旅馆和Triple A或者获得Triple A与其他星级酒店的联盟协议优惠价格。

　　从经济学角度来看，只要有个性化需求存在，就一定存在着广阔的市场发展空间，因为经济社会正是由难以计数的分散个体所组成的。关键是如何开发出适宜的产品和服务，来满足人们日益增长和变化的需求。

　　马克斯.韦伯曾经在他的著作《经济通史》(The General Economic History)中指出：“促使资本主义诞生的决定性动力只有一个，那就是大规模的市场需求”。随着生产技术的改进和生产率的提高，人类社会出现了大规模 生产的现代化工业体系。

　　20世纪初，大规模消费促进了大规模生产方式的诞生，催生了革命性的“管理型资本主义”(managerial capitalism)，但是当经济社会发展到特定阶段之后，尤其是当人们满足了一般性的效用需求之后，更多的消费者会更加注重追求产品和服务的个性化和顾客定制化。

　　当今商业社会中那些已经开始厌倦传统服务模式的人们，普遍追求个体的独特性、心理自主和消费过程的自主，渴望企业组织为他们提供深度支持与服务，这恰是私人化服务(personalized service)和“支持型经济”(The support economy)发展的必要条件。

　　具有超前眼光和创新意识的企业组织应当不失时机地进行转型准备，以优良的可持续服务迎接“私人化服务”与“支持型经济”浪潮的到来，通过创造新的服务方式，深化传统服务内容，最大限度地满足受到压抑和延迟的个人潜在需求。

　　历史上，工作从以体力劳动为基础的有形行为发展到管理、信息、知识和服务等无形的抽象行为。消费也是如此，从硬的产品到软的服务，它经历了一个从具体到抽象的过程，将来还会走向更加成熟但也更加抽象的深度支持王国。我们已经看到消费行为的历史演进是如何不停地重新定义“必需品”概念的。

　　在每一个世纪，消费者个人体验和选择的不断丰富都会让新一代人将从前的

奢侈品重新描述为“必需品”。现在也是一样，比如说在八十年代中后期，许多中国城镇家庭还把电脑看作是一种相当昂贵的奢侈品或者办公设备。而不到二十年后的今天，许多中国人已经把电脑看作是城镇家庭生活中的必需品之一。

　　心理自主的坚定信念将会推动商业行为的发展变化，并最终创造一个深度支持的市场----即一个过去是由富人享受、而现在则为每个人所需要的市场。

　　深度支持依赖于一种新的经济框架和一种新技术媒体来提供具有历史开创性的东西：对整个消费经历的义务和责任。例如在“支持型经济”中，一个人不会被限制在单纯的医疗服务中。作为

医疗保险购买的一部分，顾客将在病情研究、诊断检查、选择医生、决定治疗方案等各个方面得到支持；可以在保险和支付方面完全放心；可以在离家接受治疗或照料家人的情况下得到后勤援助；可以确信医生不会在经济状况的压力下分心于其他业务；还可以在疗养、康复或后续护理的过程中得到一如既往的帮助。

　　新企业逻辑的基础是关系价值的分布式结构，它是对旧逻辑的逆转。新企业逻辑的所有方面都要反映分布式的形式，包括它的生产、所有权、权力和社会关系系统。 生产过程是分布式的，因为关系价值是分散的，需要有支持者作出行为、情感和智力的创新，在与个人的交易中实现关系价值。在生产过程中，他们都要使用网络资源，包括实物、数字和共有资源。支持者和联合支持网中的其他成员必须要协调合作才能实现个人空间中的价值。

　　深度支持需要两个世界的结合：一个是地区性的、现实的，另一个是全球化的、数字的。一方面，只有通过广阔的、联合的、反应灵敏的网络才能跨越时空向任何时 候、任何地方的任何需要支持的人提供支持。没有数字媒介和网络服务，深度支持只是空谈。另一方面，深度支持总是在当地实时实现。它最终要与“我现在所在的地方”联系起来，这种“所在”可能是现实的地理位置，也可能是主观价值感上的。

　　深度支持不是个别产品、服务和行业。它的形式汲取自个人需求，不是来自生产线、行业或部门对商业活动的组织。在任意的一天里，某个人所需要的深度支持可能包含来自多个商业部门的各种各样的产品和服务。深度支持不是分裂的，它是整体的、无缝化的整合服务。这意味着没有哪一个公司能够独自满足顾客的深度支持需求。在个人资本主义社会模式中，众多新企业将会以各自的独特产品和服务共同提供深度支持。如果想通过旧商业逻辑的进步实现这一变化，那深度支持只会像今天的自我支持一样散乱无序。

　　在支持型经济和个人资本主义的新企业逻辑中，无形资产的重要性甚至更加突出。这就要求重新创造管理规范，使它与有效率的分布式生产和无形资产的健康发展相吻合。事实上，在支持型经济中现实的产品和服务通常都会被看成是平凡的东西。因此，智力、情感、行为和数字等无形资产的独特配置将成为联合支持网竞争优势的重要砝码。这些无形资产不会自然绽放，大多数都是深度支持生产过程中“雇员”之智力、努力和奉献的艰辛结晶。

　　如果说20世纪已经通过具有划时代意义的科技发明和企业组织为人类理性文明奠定了现代化工业基础，那么21世纪将为人们在工业化社会以及后工业化时代的社会经济关系结构奠定认知基础和新的价值观与行为范式。从某种意义上说，“支持型经济”所展现出的思想内涵与颠覆力量将有可能改变既定的社会经济关系结构与价值理念，它有可能带来一个新的历史纪元。我们将会重新审视自己的定位和价值取向，追求和满足被压抑或延迟的潜在需求。

　　在一年一度的“中国3.15消费者权益日”到来之际，应新浪网的邀请，我写下以上的文字和感想。我殷切地盼望着“支持型经济”在中国蓬勃兴起并迅猛发展，使广大消费者能够享受到深度支持服务和个性化服务体验。

　　(作者为

北京大学经济学教授、经济学家，目前在美国伯克利加州大学访问研究)