短视的市场思路会毁了你

　　对公司而言，竞争对手不是它所面临的唯一挑战，来自政治、经济或社会任何一方面的压力都将使公司沦入溃败

　　根据宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销教授Georage Day的观点，政治运动、社会压力、经济转型或技术突破都能慢慢使你的公司滑向失败。即使公司长期以来是市场的主导者也不例外。他认为，那些多年认为自己是领导者的公司尤其容易陷入一种风险，这些风险来自该 公司忽视了那些可能已改变了其所熟悉市场的“外部环境”。

　　啤酒商的教训

　　例如，百威啤酒公司、SABMiler酿造公司和Molson Coors公司最初都错过了小型啤酒酿造商发展的最佳时期。早在1984年，啤酒客们大量消费了来自波士顿的Samuel Adams、来自西雅图的Pyramid以及来自美国中部地区的小包装啤酒。大型啤酒酿造商并没有意识到80年代社会上那股“自恋”风潮会影响到他们的业务，这些“自我中心”的啤酒客需要他们认同的，与其性格一样独特的饮品。

　　当小型啤酒酿造商的数量从1980年的不足50家发展到1996年的764家时，啤酒制造巨头们才被迫作出回应。他们开始购买小型啤酒商的股份或进行完全的收购。以百威为例，1994年，他们花了将近1,800万美元去收购Redhook公司的股份。尽管如此，小型啤酒酿造商依然层出不穷。据统计，至今这样的小厂已达到1400家。

　　日本汽车的成功

　　而日本汽车巨头丰田和本田则是很好的例证。他们充分考虑了美国环保政策对公司发展造成的冲击。早在

伊拉克战争爆发之前，日本的汽车制造商就已牢牢掌握了消费者与日俱增的对“节油型混合动力小轿车”的需求心理。因此丰田推出了“先驱”( Prius)车、而本田则推出了“奥赛得”(Insight)电动小轿车，油耗每加仑仅60英里。当消费者对小型混合动力车趋之若鹜时，厂商已随时准备大量生产以满足市场需求。同时，通用和福特汽车却仍在继续制造高耗油的运动型多用途车(SUV)。今年5月，美国标准普尔 (Standard&Poor’s)基于运动型汽车下滑的销售业绩，已将通用和福特的

股票评级降至“垃圾级”。

　　正如Day教授所解释的，“观察外部环境”对公司增长的威胁即意味着积极寻找坏信息——例如，类似idontcareaboutair.com这样的网站对曾经风靡一时的运动车负面的评价，并将此类信息带到那些可能不愿意听到负面消息的管理者那里。

　　捕捉信息的途径

　　要捕捉到这类信息，重要的是指派一位高级行政人员“收集意见”，Day说，此人资历必须足够，能够明白有争议信息的影响力，并能据此作出适当的市场判断。在芯片制造商英特尔公司，安迪•格鲁夫便是这样的人选。“公司必须有一种独特的领导方式、流程和制度来让有意义的信息进入”，Grove说。在80年代，Grove眼见日本芯片制造商蜂拥般涌入内存芯片市场，他就决定英特尔公司应该转轨生产电脑微处理器，并最终使英特尔在微处理器生产上占据了市场主导地位。

　　Day还建议，各个公司应开展2～3人的信息搜寻会，参会的人员最好来自公司不同的部门，大家针对同一个问题展开讨论。例如：“我们新的生产线今年所能遭遇到的最坏的情况会是怎样？”参会人员草拟出一个目录，然后在市场上展开搜寻。在考虑了最坏的情形之后，不妨也设想一下好的情形。

　　Day说，在20世纪70年代，AT&T的贝尔实验室设想其电话系统遭到了破坏，将不得不重建一个系统。新系统中应包含哪些功能？这些新功能包括语音邮件和语音激活控制等。尽管当时的工业巨头并不知道如何能迅速在其电话系统中添加这些功能，但这些功能却成为了未来企业策划的理想设计点。诚然，这些观念在现在看来已是司空见惯。

　　作者：Todd Spangler

　　出处：Baseline 2005年8月

　　编译：李悦