肯德基入华三十载 看品牌如何用情感和体验释放能量

　　肯德基入华三十载 看品牌如何用情感和体验释放能量

　　文/石丹

　　“肯德基是一种情怀，是一个划时代的标志，它让我收获了爱情，也收获了事业的基础。 因为有肯德基的体验，我们才开始去创业。肯德基陪伴我们，走过了三十的年风风雨雨。肯德基是永远扎根在我们内心的回忆……”7月19日，一场特殊的珍珠婚纪念仪式在北京肯德基前门店举办。珍珠婚纪念的女主角杜迎新、男主角李钒如是说。

　　作为肯德基中国三十年系列活动之一，北京肯德基邀请了30年前在肯德基举办婚礼的一对员工夫妻以及即将步入婚姻殿堂的一对新婚员工夫妻共同参与。

（“重返青春 唯爱永恒”珍珠婚纪念仪式现场——肯德基前门店）

　　30年弹指一挥间，杜迎新和李钒两鬓染白却仍充满青春活力，进入中国的肯德基也在不断丰富。肯德基不仅是中国时代发展的见证者，也是中国人生活提升的参与者，更是新生活方式的推动者。

　　杜迎新和李钒是1987年肯德基进入中国市场之初时肯德基的员工，那一年他们在肯德基前门店举办了一场简单而浪漫的婚礼。据杜迎新讲述，当时还是她抱着丈夫的西装，从家里打了一辆车来到餐厅，与正在餐厅开会的新郎举办婚礼。

　　“快闪”表演环节展现了珍珠婚夫妻30年爱情故事的同时也回顾了肯德基进入中国市场以来的发展历程。告白、鲜花、掌声、幸福的眼泪感染了现场的观礼者，三十年的幸福美好，风雨同舟，在肯德基前门店得以延展传承。

（杜迎新、李钒携手步入珍珠婚纪念仪式）

　　这不仅仅是一部肯德基版的“老友记”，更是一个品牌温度和品牌情怀的展现与传承。是一次品牌能量的释放。

　　企业品牌是所有品牌资产中最稳定也是最重要的战略资源。企业产品可以不断推陈出新，但企业品牌强调的是传承和历史。而做一个“有情感的品牌”则是如今这个时代赋予企业的命题。与改革开放之初、肯德基刚来到中国时的环境不同，现在极丰富的物质供给，让消费者有太多的选择空间，要想留住消费者，企业必须在差异化上PK。

　　差异化从何而来？企业自有一套理论、方法、流程，但对消费者来说，就是带给他们的体验有不同。

　　肯德基之所以能在不少“80后”的消费习惯上、心中留下烙印，那就是因为在他们成长的过程中，有许多重要的体验和场景发生在肯德基餐厅。

　　有人在这里获得奖励，有人在这里挥洒青春，有人在这里发生奇遇，这里延续着数不清的和肯德基之间的故事。时至今日，不少消费者仍然能回忆起儿时在肯德基开生日会的场景，放学后和同学在肯德基写作业的时刻，甚至还有在肯德基遇见了心仪女生的浪漫瞬间。更有不少网友表示“小学的时候每逢学期末，爸妈都会用‘奖励一顿肯德基’来鼓励我们复习迎考，吃上一顿肯德基可以和同学炫耀好几天呢！”

　　北京肯德基总经理赵莉表示，肯德基能够在中国从第一家门店发展至目前在在全国拥有5300多家门店离不开消费者对于肯德基品牌的支持以及每一位工作伙伴的辛勤付出。与此同时，肯德基也已经成为了无数消费者以及员工的生活、故事、回忆的载体。

　　这便是体验的独特之处——它是可回忆的。

　　这也是为什么现在“体验”成了越来越多商家最为重视的品牌建设的途径。消费体验越好越有可能成为消费者们的独家记忆，进而形成品牌忠诚度。而这时，消费场所的气氛、服务以及消费者的参与程度甚至超越了商品本身的价值。

（杜迎新、李钒在珍珠婚纪念仪式上交换戒指）

　　“新零售”时代的开启，对重构消费体验提出了更高的要求。这正是时代的需求：移动互联时代，“用户体验”变得无处不在，每一家希望凭借创新在竞争中取胜的企业都必须以此为根本。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。  体验的购买者，看重的是企业在一段时间内展现出来的吸引自己的能力。

　　曾经，企业通过满足消费者对产品功能需求创造利润，如今，已经转化为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同创造体验来实现盈利。

　　北京大学国家发展研究院教授、BiMBA商学院院长陈春花曾在接受《商学院》杂志记者采访时表示，“体验为王”是指在消费行为中最核心的价值是“体验”。消费行为是在改变的，所以其核心价值也是随之改变，如果不能够理解这一点，还是一味守护企业自己对于核心价值的理解，那企业就会被市场淘汰。任何企业或者行业，注意力必须永远聚焦在消费行为的变化上，聚焦在顾客的价值上。

　　赵莉告诉《商学院》记者，时代在改变，消费者对于饮食的需求一直在改变。肯德基顺应时代潮流，以科技武装餐厅，提供美食的同时不断给消费者更多的个性化服务，从餐厅到各互联网社交场景，让消费者更从容地享受生活、更自在地享用美食。

　　“不忘初心，做好本分”是肯德基中国的原则。 也因此，产品的研发一直都是肯德基的重中之重，与食物一起让消费者体验的还有“好服务”。一家餐厅提供服务的重要“界面”之一便是餐厅本身。2014年开始，肯德基开始着手改造门店，打破标准化、统一化的装修风格。采用“Dining Room”的理念，要做消费者的好邻居。 “我们希望每家门店做到80%一致，另外20%保持灵活性，满足当地需求，有一定新鲜感。” 百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容曾在接受《商学院》记者采访时如是说。

　　比如上海的国展店，便是肯德基Original概念店，粉墙黛瓦的江南风情是这个店的“颜值”，浦东世博园门店的装修风格以原木色为基调，经典的肯德基红成了点缀，配以墙角大量鲜活绿色植物，还另辟海洋主题风格区域与适合儿童的阅读角。包括近期在网络上被疯狂转发的“绿色”的肯德基杭州店。“我们会在近期发布这个餐厅的相关信息，也希望给消费者带来不同的体验。”赵莉透露。

　　肯德基正在试图让顾客“慢”下来，能够享受门店带来的舒适和休闲。肯德基希望这些改变可以吸引客户并增强客户体验与粘性。

（仪式现场 肯德基餐厅经理张超向赵静跪地求婚）

　　一同参与这场“珍珠婚”的还有一对新婚的小夫妻，他俩也是肯德基的员工。“这不仅仅是这对新婚夫妻步入婚姻殿堂的开端，更是肯德基30年来对美好的坚持、对情怀的传承。”赵莉说。

　　肯德基人相信下一个30年，肯德基依然会努力与时代共进，伴随一代又一代消费者一同成长，一同收获。

　　肯德基中国正在用情感和体验链接消费者，为消费者价值提升带来改变，为企业产品和品牌赋予更多能量。