张 鑫

　　同济大学经济与管理学院副教授

　　流传多年的上海筹建迪士尼乐园消息，最近又热了起来，在网上还引起了广泛争论。对于上海准备耗巨资修建迪士尼乐园是利还是弊，目前尚难以定论，但有一点是肯定的，那就是我们仍然在做贴牌生产，只不过这次涉及的是旅游产业。这显然与我国目前大力提倡通过自主创新振兴民族产业是不相符的。

　　随着居民收入水平的不断提高和消费结构的不断升级，我国旅游业也得到了迅速发展，已成为最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。迪士尼选择落户香港和上海，也正是认准了中国旅游业发展的巨大市场和潜力。上海也应抓住有利的时机，推进旅游产业的发展和升级。但在采取什么样的发展模式问题上，需要全面考虑和充分论证。

　　引进国外著名的品牌建立大型主题乐园，虽然具有起步容易，进入障碍小，投入小，见效快，能学习先进的生产技术和管理经验等有点，但也会带来一系列问题。一是因为“迪士尼”是美国文化的产物，上海建迪士尼乐园，就像工业产品贴牌生产一样，利润大部分自然要被美国拿去。二是我国香港已经建有迪士尼乐园，上海再建迪士尼乐园，势必与香港形成竞争态势，对地区经济发展产生不利的影响。况且，国内许多家庭大多已经或准备带自己的小孩去香港迪士尼乐园游玩，而对于并不富裕的家庭来说，支付几百块一张的门票是有困难的。又由于美国、欧洲、日本都有迪士尼乐园，对国外消费群体的吸引力也有限。因此，国内外市场到底有多大还值得研究。三是迪士尼进入中国主题公园采取的模式是，主要资金由中方投入，而外方只投入品牌和部分现金，并向中国收取特许费和管理费。在这种模式下，迪士尼公司基本上不承担市场风险和投资风险，中方将承担几乎全部的风险。为此，已有学者建言，内地城市绝对不应盲目引进迪士尼等大型主题公园，否则地方政府将承担巨大的市场风险。四是引进迪士尼乐园后，必将抑制今后上海自主创新发展大型主题乐园的空间，影响上海旅游业自主品牌的建设。这是上海推动旅游设施建设尤其要考虑的问题。

　　经过20多年的发展，我国旅游业已具备了一定的开发和经营规模，进入产业升级阶段，旅游品牌创建和品牌管理成为我国旅游业发展的核心问题。作为中国最大的城市和国际著名的大都市，上海有条件而且有能力发展具有世界领先水平的游乐消遣设施，以满足旅游者不断增长的对高层次旅游娱乐的需要，提高其生活质量。为此就不应该追求短期的利益继续贴牌生产，而应顺应世界旅游业品牌化经营的潮流，充分利用在知识、经验、能力、社会资源诸多方面的优势，打造可以同“迪士尼”相比拟的旅游品牌，引领我国旅游业的发展。

　　中国拥有厚重的人文、历史、文化资源，将娱乐产品和中国文化融合起来，创立自主品牌大有可为。比如由于国内外对《西游记》和“中国猴”非常熟悉和喜欢，同样投资300亿元，如果建立“西游记主题公园”，让孙悟空与米老鼠共舞，或许就更具有民族特色和广阔的国内外市场，开发潜力也更大。

　　自主创新建立民族品牌之路虽然很艰难，但创立自身的品牌毕竟是中国企业参与国际竞争的最终选择，尤其是在全球经济竞争激励的格局之下。这对旅游产业也一样。在这方面，被誉为中国旅游行业一面旗帜的华侨城旅游的经验值得借鉴。从1989年建成锦绣中华算起，华侨城旅游一直坚持自主创新打造民族旅游品牌的战略，经过近20年的发展，终于打造出了主题色彩鲜明、文化内涵丰富、产品形式多样的主题公园群，形成了目前中国规模最大、效益最好的旅游产业集群。在此基础上，华侨城旅游还先后进军影视传媒、旅游策划、歌舞演艺、房地产等文化旅游关联产业，并以“欢乐谷”为核心，将品牌推广到北京、成都等地，引领了中国主题公园发展的潮流，赢得了广大消费者的认同。可见提倡自主创新不是一种口号，而是一种行动。这也是中国旅游业发展的必然要求。

　　旅游产业和设施的创新还应体现在为消费者创造出更多值得回忆的感受即体验上。我国目前建立的各类主题公园之所以绝大多数处于亏损状态，其中一个重要的原因就在于，这些“人造景观”主要是给消费者看的，而不注重与消费者的互动和消费者的自愿参与，通过为顾客提供多种多样的娱乐体验来吸引顾客，即实施体验营销。这正是体验经济不同于传统农业经济、工业经济和服务经济而提出的新的要求。迪士尼乐园的成功也正是让游客充分体验到了想象中的和人工的刺激。说到底，随着体验经济的到来，未来旅游产业的竞争，还是体验的竞争，这是提升旅游产业企业竞争力的方向。

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