就算进行品牌价值评估仅仅是为了知道“谁比谁更强”，一点都不在乎它到底值多少钱，要是真的按世界品牌实验室的评估方法进行，得到的结果也是不可靠的。由于不同的行业有不同的发展前景，如果没有规模上的显著差别的话，就很难说某行业的A企业比另一行业的B企业更强，或者价值更高。而且，从本质上讲，“品牌”最重要的意义在于“竞争优势”，“品牌”天然地就是一个与竞争相联系的范畴，没有竞争就没有真正的品牌。超越竞争格局和行业特性去比较品牌，评估品牌的价值，搞个“世界品牌500强”，是没有多少实际意义的。

　　不妨想想“品牌”的意义到底在哪里，回归到企业打造品牌的动机。有动机打造品牌的企业，首先是想避免被淘汰，其次是想赚取超额利润。至于结果是求仁得仁还是求荣取辱，是种豆得瓜还是种瓜得豆，则是另一个问题。

　　从这一点上说，中国企业永远都不应该对某些不切实际的理论体系进行盲目崇拜，依我看，不妨在哪座山，就唱哪首歌，讲个实在。更不要因为没有入选“世界品牌500强”，就自惭形秽了。中国的消费者同样要敢于扯下唬人的大旗，哪怕它是真正的虎皮。

　　如果非要搞品牌排行榜，按行业分类则显得稍微合理一点，因而也更科学一点，因为在同一个行业中，一旦形势突变，每一个企业都必须面对现实，至于谁可能活得更好，在很大程度上还是有迹可寻的。搞这种品牌排行榜所依据的基本理论，应该注重研究不同行业品牌发展的基本规律，着重评估企业的竞争优势，以引导企业培育全方位的竞争能力。这对我们的品牌理论发展是一个很大的考验。

　　总之，我认为，品牌理论最大的意义在于指导企业怎么样去打造品牌，取得竞争优势，而不是评估品牌的价值。企业价值或者业务价值的评估，留给投资银行或者资产评估机构去解决吧。

　　何志文(作者系品牌中国产业联盟研究部主任)

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