高亮

　　最近的两个市场调研结果很值得思考。韩国《现代经营》杂志对韩国国内127名CEO进行了“CEO名牌”的调研，结果显示除洋酒外，这些CEO最喜欢的品牌都是正宗国货，如三星手机、雅科仕汽车、金刚制鞋、新罗酒店、大韩航空等等。在中国，胡润百富对660位中国富豪(千万元级以上)进行了一份“最青睐的品牌”调研，结果显示除了仅有的几个国内知名品牌如茅台、中华、招行之外，富豪们将自己的票大多投给了洋品牌，如万宝龙、宝马、汇丰、卡地亚等等。

　　同样是高端人群，同样是外资品牌高度渗透的国内市场，韩国选择了本土品牌，而中国选择了外资品牌。个中原因绝不是简单的消费者国货意识，而是造成如此悬殊的“国货意识差异”背后的本国企业竞争力。

　　关于国货意识的定义和讨论很多，这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时，不仅将本土品牌放在优先，同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值，对于中国本土品牌，如果不能提供这种价值，也就没有所谓国货意识。我们可以看到，尽管本土品牌中不乏优秀者，如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯，但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”：低成本。

　　这里，我们无意否定中国制造的低成本策略，但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代，虽然它们也是发迹于低成本，但最终让它们成为国民信赖的原因是它们足够高端化，它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。因此，我们认为，国货意识与消费者无关，而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化，成为消费者自我表达的载体。

　　仅就胡润百富的调研结果而言，入选最受青睐的本土品牌，的确表现出它们提供的“自我表达”价值。但我们要问的是，为什么本土品牌高端化会受阻？

　　(1)过于依赖行业优势

　　行业优势来自于政府管制、自然资源等外资品牌难以涉入的领域。在这种优势下，本土银行可以成为最青睐的银行品牌，中国移动可以成为最青睐的通信品牌，外资永远不会再造一个茅台出来，中华香烟即使风光不再，下一个品牌也会是本土的。

　　但历史的教训告诉我们，一旦这些优势消失，这些高端品牌有可能变得脆弱不堪。“红旗”曾经作为国家领导级的座驾，但当市场开放后，为了生存已经不得不放低自己的定位。在金融业开放之前，市场已经给国有银行太多的时间去建立自己的品牌，但最终我们发现四大银行提高效率、改善品牌形象的途径却是引进战略投资者。最近“东新恋”的主角 东方航空(行情 股吧)也是因为看到一旦中国航空权从三大航空公司手中失去所面临的危机而不得不拒绝国航的要求，力争要与新加坡航空“联姻”。行业优势原本在于给本土品牌有足够的时间去培养消费者，建立自己的品牌，扎实自身的基本功。但现实却让本土品牌始终成为长不大的孩子，唯一学会的方式就是找个外国老师。

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