艳照时代的品牌控制力

　　作者：李立 董娟

　　编者按：艳照门、恒源祥拜年广告、斯皮尔伯格辞职……这些目前最热的谈资里面，都有一股力量在暗流潜涌，那就是企业和公众人物品牌的消费者形象。在新传播环境下、在供给过剩的体验经济时代，消费者那里怎样感受成为最重要的决定力量。真相掺和形象、商业势力较力新商业规律。什么是商业逻辑上的真相？接下来将会发生什么？

　　这周还有什么事情能盖过“艳照门”事件？没有！

　　华人地区引发轩然大波的“艳照门”事件，并没有伴随陈冠希的公开致歉，退出娱乐圈宣告结束。关于明星代言引发的公共信任危机正蔓延到企业与公司。Fans们开始集结抵制事件明星代言的产品与企业，业内人士预言，这场“明星性丑闻”带来的风波与影响很可能引发国内明星代言产品规则的改写。

　　经历了“艳照门”事件以后，企业会重新思考如何与娱乐界潜规则博弈，用更多“白字黑字”的条款来规避可能的风险。

　　新传播环境削弱明星形象控制力

　　“艳照门”事件起因于一个自称为“奇拿”的人在网上发布陈冠希与多位女艺人的数百张不雅照片，其中包括一些在亚洲人气极高的明星。Twins组合中的钟欣桐 、张柏芝等均牵涉其中。网络在其中发挥的巨大威力不容小觑。这已经暗示着网络正在为低成本传播时代打开大门。

　　网友们不再单纯地依赖传统媒体获得信息，网络社区、强大的搜索引擎、贴吧，甚至是私人博客都成为新的信息传播载体。伴随信息的海量传播，风险危机的难度也正在加大。申尼邦德公共关系咨询有限公司的创意策划总监戴弈就此问题接受记者采访时曾表示，“如此情形让消息源头变得非常难控制。在这以前，我们可能通过买断门户搜索网站，彻底清除消息源就可以清除影响。但是这一切，在个人互联网络时代将变得望尘莫及。”

　　在这个问题上，一向在娱乐圈里呼风唤雨的英皇也显得很无奈。无法控制的消息源头，让阿娇的相关照片迅速传播。英皇数年来为其打造的清纯玉女形象毁于一旦。在一项网络不记名投票中显示，网友公认最值得同情的明星是谢霆锋，并非涉及事件的女星。关于阿娇代言的一些品牌也正在被抵制。

　　明星体验经济潜规则放大品牌风险

　　娱乐经济带给粉丝是前所未有的娱乐体验。可视为体验经济的表现形式之一。经纪公司与经纪人努力为明星塑造形象编制故事，按照人们的心理与市场需求来塑造明星，让他们具有种种惹人喜爱的品质。粉丝们往往沉浸在这种编织的故事与氛围中。包括企业也成为消费这种娱乐体验的一部分，他们看重了明星与企业的某种契合度。但是关于这种契合度的真实与否，实际是无从考证的。传播环境一旦改变，信息变得更加透明化。明星的神话必将被打破，此时感到最受伤害的就是企业与消费者。

　　事实上，明星在公众面前表现的形象与实际性格是否相符，早就被公众打上问号。一艺人经纪公司的老板向记者透露，艺人走什么样的路线，在公众面前以何种形象出现，是根据其气质、市场需要等决定的。“公众面前的她与私下本人，可以完全不搭界！”

　　然而传播环境的改变缩小了这种可能，既然是公众人物，明星的私人生活也会受到关注，并且通过非传统媒体迅速传播。这无疑给选择明星代言产品的企业大大增加了风险性。

　　在“艳照门”事件中,最惹众怒的明星阿娇此次饱受非议,关键原因在于英皇一向为其塑造的“清纯玉女”形象与照片暴露的形象大相径庭。经纪公司和经纪人往往擅长用讲故事的方法对明星进行包装。

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