《罗博报告》：营销“贵族”

　　作者： 刘鹤翔

　　从宾利车、Javelin喷气式飞机、圣汐游艇到卡地亚钢笔、Fonseca Matasa雪茄、奥比昂白葡萄酒，《罗博报告》里的物化天宝对中国的富人来说，是一门需要系统学习的课程。只有这门课程及格了，他们才能看起来像是富翁而不是在大众面前挥金如土的暴发户。

　　暴发户是个反社会的形象，但富翁就不一样了，他们的奢侈低调、私密。当然，奢侈也是个相对的概念。在美国，《Robb Report Lifestyle》的读者群起点是中产阶级；而在中国，资产到5000万元人民币就已经是《罗博报告》所认可的富翁了。好在富人群体在中国已经足够大了，《罗博报告》也就应运而生。当然要当好奢侈品的推销员，既要摸准门槛，又要有技巧。

　　最贵的杂志

　　在北京世贸天阶的办公室里，瘦马衣冠楚楚，他如今的主要工作就是品鉴女人和奢侈品。他是两份颇有分量的杂志——《男人装》和《罗博报告》的执行出版人。这两份杂志都是时尚集团和国外传媒集团进行内容合作的产物。在英国，《男人装》卖得比《花花公子》还要好，而瘦马主持的中文版延续了辉煌。

　　《罗博报告》是瘦马的新任务，和声色犬马的《男人装》不同，与美国《Robb Report Lifestyle》合作诞生的《罗博报告》是荟萃了各种奢侈品的富人读物。用瘦马的话说，《罗博报告》的内容都是人生的“极品之选”。

　　“我们对读者的资质有硬性的规定，资产在5000万元以上的才是这本杂志的读者，一般读者我们不劝他去阅读。”瘦马说。《罗博报告》每期零售价为100元人民币，堪称当前国内最贵的杂志。

　　在《罗博报告》杂志编辑部的大办公室里，一堆即将发出的杂志的右上角都加了一个圆形的贴士，上面写着寄达者的烫金名字。那些名字中有许多都是财经界所熟知的，瘦马说，《罗博报告》是这些人的私人物品。

　　像其他许多外国商品一样，《Robb Report Lifestyle》到中国后自动升格。在美国，《Robb Report Lifestyle》的目标读者是中产阶层以上人群，而在中国，它成为了转为财富新贵服务的媒体。

　　《Robb Report Lifestyle》的发行渠道是以邮局订阅为主，同时在书报亭、大超市里也能看到。不过，这本杂志在超市摆放的位置很有意思，它没有与女性杂志、八卦杂志、时尚杂志之类一起放在收银台区域，而是放在靠后的货架，和书籍、财经类和经营类杂志放在一起。零售价为9.99美元，比卖两三美元的时尚类杂志贵得多。不过，《Robb Report Lifestyle》并不是美国当地最贵的杂志，因为它起码卖得比《经济学家》要便宜一些。

　　邮局订阅加零售的做法在中国时尚杂志中已经很普遍。但瘦马对邮政渠道不大放心，因为邮局订阅现有的服务效率可能会导致那些富人不能按时收到杂志，至于书报亭和超市，那是普通读者接触媒体的渠道，不符合《罗博报告》高高在上的定位。

　　《罗博报告》的发行方式是邀请订阅。在对读者的富豪资质进行审核之后，杂志开始以特快专递和B2B的方式打开局面。“我们50％的发行是通过B2B的方式。像中国银行的VIP，四大俱乐部和我们都有合作，这些机构会定期将杂志作为礼品发送给会员。”此外，杂志和国内的五星级酒店和一些国际航线的头等舱、商务舱也在谈合作。瘦马希望，杂志能有效地打入富人圈，然后形成一种口口相传的态势。

　　今日富豪

　　今年8月，北京万达索菲特刚开业的时候，把一个800平方米的套间留给了《罗博报告》。借这个地方，时尚集团的总裁刘江和主持人曾子墨充当了一回《罗博报告》的男女主人，而汪朝涌、冯仑和张澜等8位富商成为了第一期嘉宾读者。从下午两点开始，宾主双方喝了一个充满家庭气息的音乐下午茶，展开了一场私人性的聊谈。话题是关于人生的极品体验及未来的人生目标是什么。聊谈避开了媒体。

　　“这样的聊天我们每个月一次，客人们有的是老朋友，也可以通过这个空间认识新朋友。这样一来，《罗博报告》的富人圈也扩大了。”瘦马说。

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