社会责任：创新的潜在机会

　　师晖

　　记得有一天，三环路上的堵车，让我无意中看到了一则世界500强公司的广告，广告画面看起来好像是美丽的西藏以及该公司无污染的发电设备，广告词的大意是“让我们一起维护蓝天”，其庄重的使命感，令我记忆深刻，联想到有人管这叫“责任营销”，以及诺贝尔经济学奖得主弗里德曼的话：“在现实中企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”禁不住想笑。直到上周，读了张维迎先生的《正确解读利润与企业社会责任》文章后，觉得这个话题其实并不好笑。

　　经营企业到底是为了获取更多的利润还是为了尽到社会责任？这个问题，国内外一直争论不休。先有弗里德曼35年前在纽约《时代》周刊发表的题为《企业的社会责任就是赚取利润》的文章(在这篇文章中，弗里德曼对那些认为企业应具有社会良心，应在解决就业、消除歧视和保护环境方面负起责任的人表现了极大的不耐烦)，后有Whole Food(全麦食品)公司的创始人和CEO约翰·马凯的《顾客第一》，批评弗里德曼悲观地低估了资本主义社会中人性的多种需求。争论没有定论。

　　从张维迎先生的近万字的文章中看出，他的立场是：“在一个健全的市场制度下，企业追求利润，为客户创造价值以及承担社会责任之间，不仅不矛盾，而且是基本一致的。利润，是社会考核企业，或者说是考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。”这个观点，与诺贝尔经济学奖得主弗里德曼的立场相同。

　　张维迎先生的论证逻辑是：利润＝收入-成本。其中收入是企业为消费者创造价值的一部分，成本是企业所有生产要素的价格支出之和。少投入，多产出，利润高，对社会来说就是有益的。利润来源有三：不确定性(奈特：《风险、不确定性和利润》)、创新(熊彼特的理论)和企业对市场秩序地维护。企业家的责任不是别的，就是履行那个关于不确定性的契约，创造更多的利润。

　　他写这篇文章的目的在于，现在“很多人在谈论企业社会责任的时候，说教和煽情的成分很多，理性分析很少，这会产生一些误导。这种误导可能使我们的商业环境变得更糟，而不是更好。所以我想花点时间对这个问题作一些澄清”。

　　在我个人对张维迎先生文中的论证、立场和目的表示支持的同时，也认为如果有人还要因为张维迎先生的这篇文章而争论下去的话，那么实在没有必要。原因是这个看似矛盾的利润和社会责任，其实是对立又统一的，两者不可分割。以片面地追求企业利润最大化为唯一目的，而不顾及社会责任的公司不可能长期存活；而没有利润的企业，只是在浪费社会资源，自身难保又有何能力去尽社会责任？

　　问题的关键在于，存在于社会舆论之中的企业应该怎么做？如今做企业已经很不容易，必须时刻去面对很多风险：比如制度风险。正如张维迎先生所说的“制度总是介于完美和最糟糕之间”。因为制度总是跟不上社会环境的变化，对于那些少数利用制度的漏洞，去获取利润的企业，从长远看生存都是问题，更不用谈什么发展。原因是制度进步和逐渐完善的大趋势是可以确定的。另一方面，一个好的制度的诞生，也会有一个完善的过程。对于更多的守法经营的企业来说，同样面临着制度调整所带来的经营风险。

　　再比如传播的风险。今天信息传播的手段是如此的丰富和迅速，这一方面可以使那些不守法经营的企业，更快更广泛地曝光于天下，另一方面，也可以让更多守法企业，因经营管理上的任何一点失误而伤及宝贵的美誉度。

　　那么这个利润和社会责任的话题企业该怎么面对？首先，用中国的解决办法。就是“中庸”，即“中庸者，不偏不倚，无过不及，而平常之理，乃天命所当然，精微之极致也”，不偏不倚，去尽量摸索到那个适度、中间的点。这样，利润和社会责任才能双丰收。另外，我看还是迈克尔·波特说得好：“如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素。”

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