王建国：通过聚焦价格重新定义竞争

　　本报记者 方军 北京报道

　　差不多每十年，都会出现一家超级赢家式的公司，比如当下的Google和十年前的微软。商业上成功是必需的，但与其他同样成功的公司的不同之处在于：它拥有近乎狂热的忠诚顾客，几乎所有的商界人士都试图向它学习(或视它为死敌)，经济与管理学者则通过研究它解释正在发生中的商业巨变。

　　严格地讲，Google的商业模式并非独创，但无疑把十年来积蓄的互联网力量发挥到了极致：用户得到最好的信息服务却无需付费，同时Google却通搜索服务获得巨额利润。除此之外，它的经济模式还有两大特点：首先，每增加一个搜索用户，对Google来说边际成本接近于零。其次，Google组成一张无形的大网，把所有的用户、各类广告商都关联起来。Google的商业成功，很大程度上正是因为它发现与强化了万物之间的关联。

　　Google的商业模式和它的两个特点，正好与

北京大学光华管理学院教授王建国的一系列发现相契合，他用两个学术性的名词来定义这两大特征：“边际非稀缺产品”和“网状经济”。这两者可能是解释未来商业与经济的两大基石。王建国首先把这些发现用于营销领域，在《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》中他提出了“1P理论”，把现代营销的多P战略归结到产品价格这个P，即消费者成本问题。他提出的解决方案试图做到：通过引入第三方，实现消费者所付价格下降、产品与服务质量上升(这通常意味着成本增加)、但同时企业利润也上升这一多赢的结果。

　　“边际非稀缺产品”与“网状经济”

　　让我们先来看未来经济的两大前提：“边际非稀缺产品”与“网状经济”。王建国用“边际非稀缺产品”指的这样的产品：一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需任何追加成本，即边际成本为零。诸如软件、互联网服务等，均有边际成本接近或等于零的特征。

　　实际上，所有的产品与服务，都可以将之划分为边际成本不为零和边际成本为零两个部分，即可将它看成由边际稀缺与边际非稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰车所包括的边际稀缺部分有：钢铁、橡胶、制造所耗费的空间、时间等；边际非稀缺部分则包括品牌、设计、技术、工艺流程等。一个趋势是，在产品中，边际非稀缺部分所占的比例越来越大，在整个经济中，边际非稀缺部分所占的比例也越来越大。

　　我们都知道，在完全竞争的情况下，价格等于边际成本；而对公司而言，如果价格低于平均成本，则会亏损。边际非稀缺部分(即边际成本为零的部分)所占比例变大，必将给企业的经营模式带来全新的挑战。

　　向企业内部看，我们看到的是边际非稀缺部分比重增大。向企业外部看，我们看到的则是“没有一个人是孤岛”，原本一个行业内的企业争夺一群客户的线性关系消失了，所有的企业和客户都相互关联，变成复杂的、网络化的关系。王建国将这种企业的任何行动、任何资源都可能具有外部效果的经济命名为“网状经济”，他认为“关联和网络效应是信息和知识经济时代的本质特征”。

　　与大多数管理学者常用知名企业的例子讲解观点不同，经济学出身的王建国更愿意沿用经济学者的方式、用简单的例子来进行分析，他多次以印有广告的一次性打火机为例来讲述他的见解。他认为，用简单的例子有利于人们理解问题，比较复杂的例子容易把人们吸引到非本质的地方，不利于理论的关键。

　　从印有广告的一次性打火机这一小产品出发，可以看出目标顾客和竞争对手的网络化特征：最初，打火机厂商要竞争的是顾客，当饭店在打火机上印上广告，这个行业即被纳入进来。同样地，其他行业比如说酒厂等也可以在打火机上做广告，一系列行业因而被纳入进来。饭店、酒厂等行业不只可以在打火机上做广告，也可以选择诸如纸巾等其他物品上做广告，供应商这一侧也有一系列行业被纳入进来。这样，企业所处的整个竞争格局就呈现网状的态势。

　　1P理论：寻找第三方

　　网状经济和边际非稀缺产品描绘的是未来经济大图景，商界人士则往往更迫切获得与当下的经营管理相关的智慧，王建国先期推出的1P理论是把上述对未来经济的观察在营销中的应用。1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。王建国认为，把这4P并列是有问题的，因为产品、促销、渠道是成本，价格是收入。王建国还说，“多花(改善3P：产品，渠道，促销)少收(降低价格1P)争取顾客的4P竞争，结果是行业利润下降、企业利润下降”。

　　基于4P进行竞争导致困局，是它无法突破企业经济学中的几个根本法则：首先，企业利润等于收入减去成本，用营销中的术语表述即是价格1P减去产品渠道促销这3P。第二，产品价格不能低于平均成本，否则企业处于亏损状态。第三，顾客所付价格不能大于他的意愿价格或期望价值。王建国的1P理论的突破，除了把多P归结到产品价格这1P外，就在于引入第三方来共付价格、共担成本，从而实现顾客所获产品价值增加(意味着成本增加)、顾客所付价格降低、同时企业利润上升的多赢局面。

　　以王建国常说的打火机为例，可以看到这种多赢局面的可能性：假设有两家打火机厂商，在工业经济时代，它们竞争的方式就是提升质量、降低价格。降低价格就减少收益，提升质量就提升成本，竞争的结果是企业利润与行业利润减少。整个行业的利润可以大体如下这样估算：打火机单价1元，成本0.5元，直接销售给顾客共可卖出1000个打火机，因而整个行业利润是500元。但如果换种做生意的方式，结果则会变成这样：打火机厂商把打火机卖给上岛咖啡这样的连锁企业，共卖出10万只，价格0.4元，由于规模效应成本降到0.3元，打火机厂商有1万元利润。打火机销量能从1000激增到10万，因为现在它是免费送给顾客的。上岛咖啡送打火机给顾客，是因为有好的广告效果，与利用其他媒介如电视、报纸打广告，这价值四万元的印有广告的打火机的广告效果要好得多，它是得益的。消费者过去需要花1元钱买打火机，现在免费得到，也是得益的。打火机厂商也是得益的，从原先销售1000只打火机得到500元利润，变成现在销售10万只打火机得到1万元利润。在这个假设但在现实商业中常见的例子中，带来整个竞争格局巨变的是在厂商和顾客之间引入了第三方。

　　因此，1P理论的关键就是回答如下这两个问题：如何发现互利的“第三方利益攸关顾客”，如何为 “第三方利益攸关企业”创造价值。王建国写道，1P理论可以归结为企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值等等。王建国解释说，“1P理论，就是利用网状经济的外部效果寻找第三方付费，降低目标顾客的成本，以达到自动营销和企业盈利的目的。它的本质是以合作盈利替代了红海血拼。”

　　1P理论与第三方利益攸关者

　　1P理论是，利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈转化为合作共赢。

　　寻找第三方的五大路径

　　发掘产品的潜在功能：包括产品隐性功能显性化、增加产品的新功能、卖点创新

　　发现产品和顾客的战略利益：包括顾客对第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的战略利益等

　　利用企业生产或服务流程的范围经济性：包括采购流程的范围经济、生产流程的范围经济、渠道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济等

　　利用企业本身在社会价值链中的地位与作用整合资源：包括横向整合、纵向整合、平台式整合等

　　创造边际非稀缺产品：不是靠寻找特定第三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的

　　来源：经济观察报网

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