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东方愚:宗庆后的最后一张情感牌

http://www.sina.com.cn 2007年06月21日 11:29 国际航空报

  东方愚:知名财经观察员,多家媒体专栏作者、特约评论员。

  电视节目常导演这么一种场景:情人“不得不分离”前夕,两人对着镜头诉衷肠,道不完的缠绵,讲不完的情分,只看得观众潸然泪下,主角才肯勉强地破涕一笑。宗庆后是一个好演员,更是一个好导演,6月7日他突然宣布辞去与达能合资公司董事长职务那一刻起,一场轰轰烈烈的情感大戏打开序幕。有意思的是,6月13日,宗庆后突然“反客为主”,称要就商标协议提出仲裁,同时辩称他在非合资公司“只是挂个名”。

  宗庆后的辞职公开信长达5400多字,有好事者“称赞”宗庆后的文采好,并作逐一列举,结果令人连连称奇:比喻、借代、夸张、比拟、双关、排比、对偶、反问等修辞手法统统上场,用典、衬托、渲染、象征、抑扬、虚实、比兴等表现手法也一个不拉。如果说宗庆后考虑到身份原因不得不在信中委婉、含蓄的话,那6月8日娃哈哈经销商、职工代表发出的对宗庆后的声援信和对达能的谴责信,则非常露骨。

  然而仔细对照宗庆后的公开信与其经销商的公开信,有两处细节值得琢磨。一是两者的一些言辞并不吻合,比如宗庆后自报其5月9号就曾想主动辞职,而销售公司却直骂达能“逗宗总辞职”之卑鄙。二是,这一次经销商也“勇猛”扯起民族品牌、民族感情之大旗,甚至以“中国人民会答应吗?中国政府会答应吗?”来痛斥达能“染指”娃哈哈不会有好下场。

  “宗氏感情戏”注定充其量能博得叫好声,但却不一定叫座。从一定程度上讲,辞职是以退为进的精明策略,能给动辄跑到美国和瑞典吆喝着要起诉、仲裁的达能以致命压力,但经历过几轮“感情炸弹”的达能,未必会就此疲软。宗庆后这根“定海神针”和其完完全全掌控的销售渠道这一“葵花宝典”固然很重要,但在短期内,两者依然没有娃哈哈这一品牌的份量重。

  直接来言,宗氏思路要点有二,上乘思路是,用比惯常更为猛烈的情感大棒,痛打达能,越狠越好———不怕负面效应,只求声势浩大。次优考虑是,如果一旦达能仍然用法理武器对宗庆后紧咬不放,至少也能逼政府部门出来发话,他们深谙在当下的语境下,政府不可能将娃哈哈“拱手相送”,这也正是娃哈哈销售商在6月8日的公开信中动不动就把“政府”和“人民”推到前台的主要考虑。

  所以说宗这次打的感情牌,很是致命———要么革了达能的命,要么一脚踏空、真的就此罢了自己的“官”。所以事情发展到现在,问题的焦点,不再是宗庆后与达能谁更“单纯”、执着一些,甚至也不是“后宗庆后时代”达能如何收拾一团糟的场面,而是当感情之火蔓延到一定程度,浙江省或杭州市政府如何表态。

  正可谓“唯一不变的是变化”。托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中也喋喋不休地说,规则和信用是多么地难能可贵———规则使行为可预期,信任使交易低费用。1997年亚洲金融危机后百富勒出售所持有娃哈哈合资公司股权时,拥有与达能同样优质收购权的宗庆后大意失荆州,输在了“规则”的起步线上,于是后来学会了利用规则的真空来与达能博弈,这是明智的,同样也是危险的。到现在娃哈哈命悬一线时,我认为,与其希冀娃哈哈品牌仍为本土品牌,不如期待这次战争之后,游戏规则能明朗一些,市场竞合过程中多一分信任,少一分尔虞我诈———这才是所谓保护民族品牌的根本所在。

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