商业模式是什么

　　吴伯凡

　　早在上个世纪50代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后(1990年代)才流行开来。全球化、信息技术的发展和产品生命周期缩短，使得竞争格局发生了巨大的改变。许多天经地义的“做生意的方式”(“商业模式”最简略的定义)明显失效，按新的方式做生意的企业迅速地崛起。企业面临着双重的风险：企业的行业内地位风险和行业本身的风险(某些行业被新出现的行业整体淘汰)。

　　在由行业地位风险和行业风险组成的坐标系中，不同的企业可以划入四种类型：

　　1.行业地位和行业本身的风险都高的企业，如电信企业(既可能不敌行业内竞争对手而出局，也可能由于产业融合而导致整个行业整体出局)。2.行业地位风险低(新兴企业的进入壁垒高)但行业风险高(整个行业都在萎缩)，如造纸业。3.行业地位相对稳定、行业风险也很低(行业不大可能消失)的企业，如制药企业和农业企业。4.行业地位变幻莫测但行业风险低(甚至可能强劲增长)，如IT企业。

　　除第三种企业外，其他三类企业都面临巨大风险，都必须经常考虑改变自己“做生意的方式”，否则生意就可能做不下去。由此可以理解商业模式为什么成为企业共同关注的话题，“如何实现商业模式创新”会成为普遍的焦虑。

　　“商业模式”10多年来成为热门话题还有一个重要的原因：互联网产业的快速成长。互联网用途之广泛性(似乎可以用来做任何事情，几乎可以挑战任何既成的行业)以及日新月异的网络技术吸引了众多的创业者，也使传统企业纷纷寻求业务转型。

　　尽管在“商机无限”下产生的“创意”并不能顺理成章地成长为一门真正的生意，但很多企业想当然地以为自己的创意就是一种商业模式。有关“商业模式”的产业泡沫和话语泡沫由此而来。

　　曾任

苹果公司“软件布道师”的格威·卡瓦萨奇(Guy Kawasaki)提醒人们：能最终形成商业模式的创意和想法少之又少。为了帮助人们找到真正的商业模式，他提出了一个商业模式识别坐标。这个坐标以“对客户的价值”为横轴，以“你提供独一无二的产品或服务的能力”为纵轴，由此出现了四个象限：

　　第1象限：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。

　　第2象限：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。

　　第3象限：不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。

　　第4象限：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。

　　只有处于第1象限的企业，才可能成为拥有自己的商业模式的企业。令人遗憾的是，处于这个象限的企业相当少。大量声称自己有商业模式的企业都可归入第2、3、4象限。

　　卡瓦萨奇的这个识别坐标对于我们判断一项设想中的生意是否有价值很有用处。不过，这个坐标缺失一个维度，而且这种缺失是一个致命的缺失，这就是盈利维度。一个企业能为客户创造独特价值，但如果没有良好的成本结构和盈利模式，最终也只能因为持续亏损而难以为继。

　　任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。由

哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(Henning Kagermann)共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：

　　“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

　　“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

　　“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

　　长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：

　　第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

　　第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式(仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式)，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

　　第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

　　看得出来，埃森哲提出的三个特征与SAP提出的三个要素是相互印证的。下面，我们逐一解析一下商业模式的这三个维度。

　　我能为客户提供什么？

　　所有得以运行的生意都有自己的商业模式，哪怕是一个街头小店。当你建立这样一个小店时，你首先要回答的问题是：顾客为什么偏偏进我的而不是别人的店。如果街上只有你这一家店(这种情况几乎不可能)，问题的答案就很简单；如果街上已经有了很多店(实际的情况常常是这样)，这个问题的答案就不那么简单了。

　　“提供与众不同的产品或服务”当然是一种答案，但这个答案常常不那么管用，因为在技术更新呈加速度发展的时候，产品和服务货品化和同质化的速度越来越快。以产品袖珍化为核心能力的索尼生产出了随身听，但在MP3技术出现之后，苹果公司生产的iPod让索尼的随身听相形见绌。

　　但这远不是故事的结尾，因为许多公司也能生产功能和样式差不多价格又低很多的产品。你有什么理由让人偏偏买你而不是别人的产品？你必须向顾客提供同类产品难以模仿的价值，增加顾客的切换成本，让顾客对你的产品形成“成瘾性依赖”。遗憾的是，通过法律保护、技术和设计能力设置的模仿障碍在今天变得越来越脆弱。

　　于是就有了商业模式的创新。

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