招商周刊：品牌双城记

　　

图为《招商周刊》杂志2005年第1期。

　　首席记者 唐志军

　　感谢品牌吧，

　　它会让一个城市和国家产生力量和震撼。

　　——题 记

　　引子

　　说起2005年11月初在北京召开的“2005中国自主创新·品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会”，尤其青岛和宁波同时荣获“中国品牌之都”称号，青岛市经贸委从事品牌建设工作多年的姜海天，心情至今不能平静。在他看来，这是对中国城市开展创牌20多年以来的一个阶段性总结和评价。

　　不平静的显然不只是他一个人。当波音早已成为一个城市乃至一个国家品牌的时候，国人或许还没弄明白品牌是什么？品牌意味着什么？品牌包含着什么？但很快，悟性很高的中国，如今已开始进入全面创立品牌时代，并迫切期待诞生自己的世界级品牌。

　　作为品牌之都，自然会让许多人对青岛和宁波这两座既相似又不同的城市，多了许多思考与想象。而在记者看来，谁成为品牌之都并不重要，有资格成为品牌之都的也绝非这两座城市，重要的应是荣誉背后的国家思考。

　　二十年青岛与十年宁波

　　宁波市经委综合调研处处长庄世勇，这会儿还清楚地记得前些年到青岛学习和考察的情形。在他看来，宁波能够成为品牌之都，与当初学习青岛经验密不可分。他的话代表了宁波人一贯的处事风格，但也不无道理。毕竟，青岛有意识地创建品牌历程，开启了一个中国追赶世界的里程碑。

　　再次翻起青岛创牌史不难发现，从始于上个世纪80年代初的创建“金花”产品，到90年代实施名牌战略，直至本世纪初发展品牌产业、打造品牌城市，青岛这座当初并不起眼的沿海城市，在20多年经济全面隆起中名声大振，品牌的青岛现象，一度成为包括宁波在内的许多城市学习的榜样。

　　青岛人有理由为他们的付出骄傲，因为他们已拥有中国驰名商标11个，中国名牌产品44个，山东名牌141个，山东省著名商标91个，青岛名牌215个，还有一大批服务品牌和政务品牌。在2005年国家评选认定的首批3个中国世界品牌中，青岛拥有2个。

　　用宁波人的眼睛看青岛，他们最欣赏的无疑是政府的眼光和推力。

　　中共山东省委副书记、青岛市委书记杜世成在为《品牌故事》所题写的序言中就突出说明了这一点。某种程度上，它反映的是几届青岛决策者的眼界和高度。用杜世成的话说，“追求名牌就是追求卓越。对于一座城市来讲，发展名牌企业，建设品牌城市，是提升城市核心竞争力、增强城市发展后劲的战略选择”。

　　青岛20年就是这样走过的……

　　而说起宁波被评为品牌之都，青岛市城阳区国税局副局长何忠伦显得十分兴奋。这位至今仍操着浓重宁波口音的青岛干部告诉说，那片曾经孕育和培养过他的土地，最适于品牌生长。

　　而在记者专程赴宁波进行实地采访的过程中，何副局长的那份自豪,显然没有被夸大，一个真实的宁波让记者切身感受到了它的活力所在。

　　据宁波市政府副市长余红艺介绍，从1993年正式成立名牌产品管理委员会，将扶持大企业创名牌作为重点以来，宁波成功培育了11个中国驰名商标，12个中国500最具价值的品牌和35个中国名牌……

　　在宁波，一提及品牌，别说政府官员们可以滔滔不绝讲上个把钟头，就连街上的老百姓随意都能给你掰着手指头数出若干品牌名称，而且那种自豪真是发自内心的，因为品牌着实带给百姓的是那份北方城市难以比拟的富裕。

　　在即将离开宁波的那个夜晚，记者曾专程来到被称为亚洲数一数二“天一”商业广场以及流经并从宁波入海的三江口。看着异常繁华的商流，倾听着古老江水的歌唱，无论对宁波还是对青岛，富饶的东海和浩瀚的黄海，记录和承载的决非是简单的数字，而是数字背后各自历史文化衍生出的城市创业和商业精神。

　　城市名片的阅读与品味

　　认识一座城市显然不能停留在表面上，尽管青岛与宁波有很多相近和相像之处。

　　青岛品牌，则明显带有齐鲁文化和北方刚毅特征，大器并张扬，一眼就能看到底。认识青岛品牌，需要的是一种阅读方式，因为阅读方便和快捷。

　　了解宁波品牌，则需要品味，因为它们的背后，更多体现的是“甬商”和江浙文化的特征，使人很难一下子读懂读透。这就好比就难懂的宁波方言，需要的是慢慢品味。

　　而在记者眼中，最大的看点与不同应是“公”与“私”的创牌模式和财富取向。

　　阅读青岛较为轻松，这不仅是因我熟悉它。在这里，众多的中国驰名商标和企业以及中国名牌和企业，大部分出自国有企业。某种程度上，政府的强力推动，企业传承下来的雄厚技术、企业文化，长期的“大公无私”“集体主义”精神培养，加之深受齐鲁文化熏陶和影响的特有的人文环境和做事方式等，青岛品牌更多反映了规模性、集约性、厚重性、强力性、执著性、责任性等特征。而这一点，在青岛国有企业家群体中最能得到体现。

　　青岛啤酒，在上个世纪80年前都是青岛最显赫的一张城市名片，许多海内外人士是喝着青岛啤酒认识了这座城市甚至中国。

　　翻开《青岛品牌故事》，像青啤人执著打开品牌林立的美国市场，老布什总统在华盛顿的“北京饭店”畅饮青啤并竖起拇指大加赞赏的青啤人等故事，至今都会让人难忘。

　　在它的102年历史中，几代青啤人可以说是始终高举“中国民族品牌”大旗在前行。是拳拳报国心驱使着包括李桂荣、彭作义、金志国等极富责任感的企业家们，率领着这个难得的中国企业，超越百年，用不断创新的产品品质征服了全世界越来越多的消费者。

　　有人评价，百年青啤演绎的是一个城市和一个国家的神话。

　　如今由青岛大企业演绎的神话还在延续，而这个神话叫海尔。

　　读过《海尔是海》的人，无不为海尔所感动，无不为张瑞敏的人格魅力所感动，在张瑞敏的身上，可以说淋漓尽致反映了齐鲁汉子那份包容和宽广性格，凝聚了中国企业家的那种奋发向上，超越梦想的精神。从张瑞敏怒砸冰箱，决意缔造中国的国际品牌开始，海尔对中国的贡献，无疑是走出了一条从引进创新到自主创新的中国品牌发展之路。这连当初海尔学步时的德国和日本老师，如今也不得不以赞叹和害怕的目光，审视这位成长着的中国巨人。

　　而同样故事在海信、澳柯玛、双星、颐中、即发等许多企业发生。像“‘一枝笔’扬名巴拿马”、“吊铺里‘孵出’中国店冰柜大王”、“海信有最好的工程师”等等，无一不在述说和揭示青岛品牌的成因。

　　而与阅读青岛不同，品味宁波显然另一番滋味。

　　在宁波随处也都能听到许多的关于雅戈尔、杉杉、奥克斯、太平鸟、海天、波导、方太、罗蒙、吉利等名牌企业崛起的故事，所不同的，只是他们低调，不善宣传，而这又丝毫不影响它们在百姓中的认知度。

　　在被众多宁波故事感动之中，其实最让记者更感兴趣的，是弄明白了他们是谁。与青岛创牌的主体不同，宁波品牌中处处散发着的是浓浓香草气息。据宁波市工商联研究室主任罗龙利介绍，宁波品牌大都是在“草根经济”和“块状经济”氛围中发育并脱颖而出的，李如成、茅理翔、郑坚江、邱智铭等已经成名的企业家，只是那些成千上万“老板”中的一员而已。

　　记者在与生产“双鹿电池”的中银(宁波)电池公司朱祥奎副总的接触中，切身感受到了宁波人的那种聪慧和富足。

　　这家中国名牌企业，最早的时候也曾是个国有企业，伴随着宁波大刀阔斧对国有企业进行改制，这家原本并不起眼的小厂，通过早一步瞄准市场开发当时市场还未有的碱性电池，大胆合资并引进当时最先进的生产线，最终使企业站到了中国电池业老大的位置上。在他们的生产线上记者看到，在吸收消化基础上，他们研制的生产线早已超越洋货不说，陆续研发的诸如锌镍电池、MP3、数码电池等，让他们发展的信心更强。朱总告诉说，他们的核心竞争力依靠的就是原始性创新＋复合性创新＋市场洞察和把握能力。

　　表面上看，这家企业的创新发展与北方企业没有什么不同，只是不同文化背景，造就他们更机敏、更容易捕捉商机。但剖析他们的分配，就显得与北方企业大有不同，“民本”意识，财富意识可以说是深入人心。

　　而对大多数宁波人来说，经商和赚钱，恐怕是他们一生追求和梦想。说有苏州商人评价，“宁波人有大钱的当大老板，有小钱的当小老板，没钱的借钱当老板，借不到钱的梦想当老板”。

　　单从经济角度上看，是“无甬不成市”，造就了宁波众多品牌的崛起，但其背后，则体现的是一种特殊的历史和商业文化的力量。

　　在众多的解释中，宁波晚报副总编辑王满国的研究似乎更有说服力。在他的《天下宁波人》研究中，宁波人的商业思想最早源于黄宗羲的“工商皆本”和王阳明的“士农工商异业而同道”经世理念的熏陶。“是宁波悠长的文脉，催化出宁波特有商脉；又因经商习俗的催动，改变着当地知识界的经世想法”。“在这块浸透了浙东学派‘经世致用’思想上的土地上，两股力量相融相生，孕育出宁波人正统而叛逆、守旧而又纳新的独特区域文化，而宁波的经商文化就是这一区域文化在商业领域的折射”。

　　正因如此，这片土地能够孕育出继“徽商”、“晋商”等之后的“宁波帮”，能够孕育出一大批享誉海内外的知名人物，能够在早期的上海创造出50多个“中国第一”，能够孕育出86%的两院院士，也就不足为怪了。直到今天，宁波人似乎都有一种共识，认为上海的三分之二人都是宁波人……

　　而在传承中，新“宁波帮”的崛起，更是一种必然。

　　黄海、东海向大洋？

　　在去宁波之前，由《商业周刊》评选的2005年的全球知名品牌100强已经出炉。大致数了数，前五位的

可口可乐、微软、IBM、通用电气和英特尔，是清一色的美国企业，而在前十位的除了芬兰的诺基亚和日本的

丰田汽车外，美国企业总计占了八家……

　　懊恼归懊恼，但这并不影响反思和思考。在与世界级品牌这个参照物的比对中，尽管我们的创牌呈加速之势，但测量起来，距离真的还很遥远。

　　也许海尔会走得更快一些，但就目前青岛、宁波的品牌来说，即使是那些“大品牌”，能够跻身

世界500强和跻身世界级品牌行列的，至少在一个很长的阶段恐怕还是个未知数，这对众多正在创牌的中国企业来说也是如此。

　　无论对青岛、宁波或是对其他中国企业甚至城市而言，创造世界级品牌显然不是规模和数字问题，世界级品牌的背后，更多体现的是文化与核心技术，而它必须被广大的消费者所认知和认可。

　　说宁波品牌太轻也好，说青岛品牌有分量也罢，将两个城市品牌合计起来比较，其实大都存在“分量轻”、“同质化”、“本地化”、“认知率低”等诸多问题，而自主创新更是普遍的弱项。

　　或许我们思考太过于沉重，要求过于苛刻。一项对100个世界品牌企业的调查显示，36%的企业具有100年以上历史，28%的企业有80-100年的历史，25%的企业有50-80年历史，只有占6%的企业的创业史是在50年以内。成为世界名牌，显然不是“一鸣惊人，一飞冲天”的表象。

　　毕竟，青岛、宁波正在这样的理性思考和扎实实践。

　　毕竟，那些像海尔一样致力国际化的中国优秀企业正在努力向世界顶峰攀登。

　　有人预言，如果中国真的在不远的将来诞生世界级品牌，一定会在中国的沿海地区，这里是通向大洋的最佳交汇点。至于青岛和宁波，届时恐怕只是个数量多少的问题。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。