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在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种营销组合策略来获取竞争优势，而不要把价格促销作为惟一的制胜法宝。
范 钧
今年“十•一”黄金周之前，当人们期待着杭城各百货商场的“满就送”价格促
销活动再创新高时，却传来相关部门的叫停声。各大商场被迫停止了“满就送”促销活动，取而代之的是直接折扣、“满就中”、“满就抵”和“满就减”等促销方式。统计显示，9月30日至10月6日，杭州大厦、百大、银泰、解百等4家商场累计销售仅比去年同期增长1.81%，增幅大大低于往年。百货业出现低增长局面的原因并非天气，而是与商家价格促销方式的变化直接相关。
近年来，百货业的竞争日趋激烈，使价格促销大战在各商家之间愈演愈烈。在众多的价格促销方式中，“满就送”和直接折扣无疑是运用最为广泛，同时也最受消费者的欢迎。这两种价格促销方式都可以被看做是“减价”销售，而不是“增值”销售，因而只涉及产品和服务的经济因素层面。从现有的市场来看，减价销售是吸引消费者进行交易的最有效手段，被商家和企业广泛应用于各种商业目的行为，如刺激需求、提高销售额、维护或扩大市场份额等，但这种价格促销的效果十分短暂。
美国著名营销专家菲利普•科特勒认为：“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这表明价格促销是应对竞争和扩大销售的最直接手段，尤其是在产品和服务几乎是同质化的百货业。价格促销对消费者行为的影响主要可以分为三大类：一是延迟购买，即消费者为了得到更实惠的价格，而将之前就需要的商品延迟到促销活动进行时购买；二是储备购买，即消费者在促销期间购买的商品是为了满足未来的需求，或者减少将来以正常价格购买的数量，这种商品一般属于非急需品；三是计划之中的刺激性购买，即消费者本来就计划在促销活动时购物，但具体买什么商品并未做仔细地考虑。商家最乐于接受并热情期盼的是第三种购买行为，而不愿意看到前两种购买行为的发生。
“满就送”已经运用了多年，但很多人对“满就送”不满，这其中既包括消费者，也包括商家和供应商。消费者抱怨的是参与活动的品牌越来越少，购物过程又过于劳累，他们更希望得到直接折扣；商家抱怨的是“满就送”带来大量的延迟购买和储备购买，从而影响正常销售，且所得利润越来越薄；供应商抱怨的是品牌形象受损。曾经也有商家呼吁叫停“满就送”，但商家之间的竞争尤如囚徒困境博弈中的两个小偷，没有一个商家可以保证另外的商家会遵守这个约定，最终大家都会违反约定。到目前为止，我们始终没能找出一个更好的价格促销方式来平衡消费者、商家、供应商之间的利益，“满就送”依然是各商家进行价格促销的优先选择。时下新出现的“满就中”，根本就是“满就送”的另一个版本，而“满就减”，“满就抵”，其形式也与“满就送”基本一致。对消费者而言，由于购买产品的主动权始终在自己手中，因而相对较为有利；而对商家而言，显然这只是由于政策原因而做出的权宜之策，因为它们不能实现循环消费，因而销售额不能由此而大幅提升。
至于直接折扣，尽管消费者之前一直在翘首以待，但始终没能形成大气候。因为这种价格促销方式对商家和供应商而言具有很多劣势：首先是折扣力度的大小很难把握，如折扣较小则消费者购买欲无法激活，折扣较大则使品牌形象受损，价格重心下移，促销过后将很难以正常价格销售；其次是品牌忠诚度将会造成严重影响，消费者对品牌可能产生不信任感，且把注意力从品牌转向价格；再次，直接折扣很容易引发价格大战；最后，直接折扣成本较高，其实际折扣比“满就送”多，如“满300送200”看似6折，其实必定高于6折。
由此看来，各种促销手段的实质是基本相同的。但相比较而言，“满就送”可能是其中最能平衡消费者、商家、供应商之间利益关系的一种价格促销手段。由于百货业态的行业特征和激烈的市场竞争态势，预计在今后一段时期之内，价格促销依然是各百货商场的主要竞争手段之一。对于各商家而言，则应根据自身的市场定位，在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种营销组合策略来获取竞争优势，而不要把价格促销作为惟一的制胜法宝。 -
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