海尔电器预亏家电造手机亮红灯

　　《IT时代周刊》记者/黄自华(发自香港)

　　当长虹为刚拿到的手机牌照狂喜不已之时,海尔手机的中期亏损不啻是一盆冰水。家电集团却没几个实现黄金梦。

　　海尔电器于9月2日表示，由于上半年该公司手机业务发生经营亏损，预计中期业绩将 受到重大负面影响。

　　以手机业务为主营业务的在港上市公司海尔电器上半年盈利预警公告显示，由于手机市场出现竞争激烈及手机价格下调等不利市况，特别相对2004年同期，公司手机业务的销售下降以致呆坏账及存货拨备增加。

　　董事会已检讨公司手机业务现时营运表现，可能适度削减公司所收购手机业务应占商誉价值。这将会导致公司6个月未经审核中期业绩发生减值亏损。

　　在海尔电器上半年盈利预警公告发布后，海尔电器股价在最低点下跌了15.7%，最终以0.149港元收盘，下跌近10.241%。这是继中国国产手机厂商波导、TCL集团、夏新电子、东信等手机业务巨亏后，又一个国产手机厂商难逃厄运。

　　回头再看，当初众多家电集团前赴后继地奔向手机领域，如今，却没几个真正实现当初的黄金梦。

　　惨淡，玩不起手机游戏

　　虽然海尔在家电领域的优势毋庸置疑，海尔中期发布的财报中家电业务也呈盈利状态；

　　虽然，知名投资公司———中央汇金投资有限公司(以下简称“中金公司”)也对海尔在家电领域的业绩持肯定态度，在其近日的研究报告中指出，青岛海尔的主营业务为冰箱、空调、冷柜及小家电制造销售，目前具有550万台电冰箱、610万台空调和200万台冷柜的年产能，国内市场占有率分别达28%、18%和34%；

　　虽然，以手机为主业的上市公司依靠集团拥有众多便利，其存贷款业务可以通过海尔集团财务公司，节约了交易成本，更利于集团强化资金控制，亦便于后续收购获得优惠贷款……

　　但是，这一切综合起来并不意味着成功。由于内地手机市场竞争激烈，手机价格不断下降，使得海尔手机销售下滑。手机业务表现不佳将使集团业绩受到重大负面影响。

　　由于家电领域的利润率一直呈下降趋势，近日在原材料价格上涨等各种因素的影响下，海尔在家电领域的利润率下降了20%以上。这固然是海尔进军手机市场的一方面原因，但同时，也为其日后的发展埋下了隐患。

　　海尔准备将家电品牌优势向手机领域迁移，复制其在家电领域的成功经验，但出师不利。用业界的话来说：海尔在错误的时间做了错误的事情。

　　现在的中国手机产业越来越变成一个少数人玩的残酷游戏。在这个竞争白热化的市场，只有少数领导厂商才可以获取利润，大部分的竞争者只可以以亏损而惨淡收场。原来处于国产手机第一军团的TCL手机半年业务就亏了8亿元，而国产手机老大波导也公布上半年手机业务亏损1亿元。目前总的看来，今年上半年，国产手机多半不赢利。

　　在这个少数人的游戏中，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头制定了竞争规则，掌握了话语权，其在主导高端市场的同时也没有放弃对低端市场的控制，其最近在中国市场纷纷推出了满足本土消费者需要的低价手机，侵蚀了国产手机的生存领地。

　　无奈，家电始终是门外汉

　　海尔要将家电品牌优势向手机领域迁移，复制其在家电领域的成功经验。但就目前的市场而言，困难重重。

　　首先是技术壁垒。

　　手机市场不同于家电市场，其技术更新的速度比较快，无论是硬件制造技术还是软件开发技术，对于海尔这个技术含量相对较低，仍然属于制造业的企业来说，由于缺乏在手机技术领域的积累，要真正有所作为仍需要时间积累来突破壁垒。

　　而因为技术壁垒的存在，海尔这些国产手机厂商在运营商越来越需要整合手机产业的趋势下，难有作为。“家电购买完全是自主行为，买完后通上电就可以用了，不需要更复杂的服务。而手机的使用必须要和运营商的网络结合起来，手机的号码资源属于运营商。而随着运营商竞争的日趋激烈，运营商不断有价格优惠政策出台，甚至有直接送手机的现象。这说明，运营商整合这个产业的力度会越来越大，而且这种整合将涉及手机的研发、制造、渠道销售等各个层面。”中兴通讯副总裁何士友如是说。

　　其次，国外巨头坚守低端市场。

　　与家电市场国外品牌占据着高端市场，而剩余市场由国产家电企业统治的市场格局不同，在手机市场领域，国外巨头却坚守着低端市场。

　　由于手机市场越来越有快速消费品市场的趋势，其更新速度越来越快，所以占据现在的低端市场，往往意味着可以在以后的竞争中占据先机和取得品牌延伸效应。而其快速的更新速度也弥补了利润率的下降。

　　国际厂商凭借巨大的规模经济效应和品牌效应力推低价手机来抢占市场份额，同时实行渠道下沉的策略来打压国产手机厂商。这使依赖低端市场的国产手机厂商在低端市场的利润被摊薄，而在中高端市场由于技术和品牌效应的缺乏，导致国产手机厂商在中高端市场收效甚微。在高端市场收效甚微和低端市场利润被摊薄的情况下，国产手机厂商市场份额和利润双双下滑就在预料之中。

　　最后，是日趋激烈的竞争和日趋放缓的增长速度。

　　现在的手机市场竞争日趋激烈，而同时手机市场的增长速度却日趋放缓。这对海尔来说是个巨大的困境。申银万国的行业分析师冯志刚表示:“内地品牌手机销售由于内功不足，外部环境发生变化而遭遇发展瓶颈。内地手机销售市场增量自2004年开始减缓，趋于平稳。2000年时手机年销售量达到1000万部左右，到2003年仅增长到7000万部。”

　　而此前，海尔的手机业务就呈现出亏损的预兆。根据海尔电器2004年年报显示，海尔电器认为2004年移动手机业务的营商环境竞争持续激烈，尤其以2004年第4季度为甚，境外品牌制造商纷纷采取削价策略，以使其从内地品牌制造商取回部分失去的市场份额。生产力过剩及供过于求的情况持续，存货继续囤积，以分销渠道的情况最为严重。　

　　失落，缺乏核心技术是关键

　　在这个竞争白热化的市场，只有少数领导厂商才可以获取利润，大部分的竞争者只可以以亏损而惨淡收场。如果说诺基亚、摩托罗拉等国际巨头最近在中国市场纷纷推出了满足本土消费者需要的低价手机是国产手机厂商全面亏损导火线的话，那么国产手机厂商由于核心技术的缺乏导致其核心

竞争力的不足才是深层次的原因。

　　在国产手机厂商中，恐怕无法找到严格意义上的手机制造厂商，国内制造手机的厂商大部分只可以称为拥有制造和组装能力的组装厂商，其从拥有关键技术的国外厂商获得技术，授权生成产品，从而形成了昔日国产手机厂商虚假的繁荣泡沫。这种方式并不存在进入壁垒，并仍拥有较高的利润率，所以吸引了众多加入者，如家电企业，但就中国手机市场的竞争激烈程度、需求的饱和度、质量的要求度等等而言，国产手机几乎没有优势可言。

　　有数据就显示，2004年主要品牌厂商自有产能是2.5~2.6亿部，2005年估计在2.8~3亿部左右，但其中还不包括贴牌产能。2004年新增库存估计800~900万部。这导致了手机产业利润率的不断下降。

　　产能过剩，使得手机产业利润率不断下降。而有限的利润，也多被质量优异、品牌响亮的国外巨头所斩获。

　　以说，国产手机厂商自身核心技术和品牌创新的缺乏是造成其市场业绩巨幅下滑的主导因素。正是因为核心技术的缺乏导致在产品更新换代、推陈出新上落后于国际巨头而导致丧失市场先机，受制于人。

　　Gartner的一份调查报告就称，未来两年内，现有的中国手机生产商中将有1/6被淘汰出局，企业整合浪潮势在必行。

　　海尔的预亏，给那些雄心勃勃、准备在手机领域大干一场的家电系手机企业，如创维、长虹、奥克斯等敲响了警钟———不同的竞争规则和业态决定了家电系手机企业不可能很容易地复制其在家电领域的成功经验。

　　国内手机企业必须反思长期以来的竞争策略，不可以再依赖于原来分销游戏的策略优势，而必须从根本上建立自己的创新系统，建立自己的技术队伍和创新机制。只有这样才可以从根本上改变国内手机商屈于分销商和组装厂的角色和地位。单纯的广告宣传和渠道拉动已经没有意义了，现在的国产手机必须在

自主研发、品牌创新和产品质量上下功夫，来提升其核心竞争力。