56年 从评优看变迁

　　《中国经济周刊》记者 张俊才/报道

　　从当年的“省优部优”，到改革开放初期的“消费者信得过产品”，再到现在的“中国名牌”；从“劳模”到“优秀企业家”，到“中国财富排行榜”，再到“中国慈善排行榜”、“最值得尊敬的企业家”……

　　形形色色的“评优”或“排行”，这一商业符号背后潜伏着鲜明的时代品性。劳动者、企业家和企业的评选，到底是其经济贡献的真实评价，还是作为补偿和奖励的一种政治荣誉，抑或是某些权力的另一种寻租？

　　共和国56年中，劳模、先进单位的每一次登台，优秀产品的每一次面世，某种意义上说就是当时社会经济文化灵魂的亮相……

　　国庆前夕，中国社会调查所(SSIC)，最后完成了“公认名牌”数据库，中国政府和企业从此有了客观可靠的理论依据和参考数据；此前的5月中旬，中国社会最具影响力之一的劳模评选，也首次向社会推出公示制度，模范劳动者评选的科学性和民主性步伐正在加快。

　　新中国各个时期的评优随着经济的脚步朝前迈进。从王进喜、蒋筑英和姚明劳动模范评定的时代变迁，到《福布斯》中国内地富豪榜、财富榜的喧哗和骚动；从省优、部优和国优的指令时代的市场“潜宗教”运动，到林林总总企业、产品和财富的各种角度和手法的全民评审，都无一例外打上鲜明的时代印记。

　　面对逐渐趋向和谐，经济主体的尊严、价值都得到较高嘉许和鼓舞的历史进步，依托相关史料和民间记忆，《中国经济周刊》试图找到“评优”这一社会符号背后潜伏的时代品性。

　　劳模：与时俱进的劳动者旗帜

　　从王进喜到姚明，中国劳模评选已走过56年；中国劳模的评选，成为中国经济社会变化中最鲜明的政治符号。

　　从“铁人”王进喜到“火箭队”中锋姚明

　　1950年4月30日，建国后第一批全国劳模新鲜出炉。

　　铁道游击队故乡山东枣庄，时年32岁的贾汪寒桥煤井副井长王景全，率领踩煤队创造了班产原煤258.75吨的全国最好水平，成为这批劳模中的一个。

　　以此为发端，到2005年4月30日，第12批全国劳模走进人民大会堂，全国劳动模范已超过2万人次。这个全称为“全国劳动模范和先进工作者”—中国普通劳动者可以获得的最高荣誉的评选，除了文革期间中断10年之外，一直延续至今。

　　《中国职工劳模大辞典》记载了劳模评选因时而变的相关细节。

　　1955年和1959年，北京召开全国工业、交通运输、基本建设、财贸系统“社会主义先进集体和先进工作者代表大会”。新中国第二、第三批劳模诞生，其间，“宁可少活20年，也要拿下大庆油田”的“铁人”王进喜，走入公众视野。

　　紧跟其后，1960年初，“全国文教群英会”在瑞雪纷扬的北京启幕，这是第4届全国劳模大会，代表们来自全国教育、文化、卫生、体育、新闻方面。与之前相比，劳模的评选范围进一步扩大，第一次突破生产战线和经济战线。

　　1979年，随着邓小平同志“科技是生产力”、“知识分子是工人阶级的一部分”等论断的提出，部分科技人员也进入了劳模行列，研制出中国第一台光学传递函数测试装置的蒋筑英和被誉为“中国式保尔”的航天专家罗健夫等为代表的知识分子徘徊20年后，终于在胸前挂上“大红花”。

　　2005年，全国劳模评选揭开谜底。上海 “世界跑得最快”、打破欧美人在短跑领域垄断、获得奥运会110米栏冠军的刘翔和“中国最高”、年收入上千万美元、目前正在美国休斯顿火箭队出任中锋的姚明，双双被登上劳模榜。

　　和这两位黄浦江西岸的体育明星跻身劳模一样引起震动的还有《福布斯》大陆首富刘永好为代表的民营企业家，甚至进城务工人员也纷纷走进劳模队伍。

　　“新中国建设伊始，劳模评选是出于大生产建设的需要，所以评定标准也是围绕各种劳动竞赛制定的。加班加点、努力工作是主要标准。”中国劳动关系学院副教授游正林对《中国经济周刊》分析说，“这种标准从1950年中国首次评选劳模持续到1960年，一共4届。”

　　有分析人士认为，自新中国成立至文革开始之前，中国的战略是集中资源进行工业化建设，劳动者在这一进程中受到了“剥夺”，即所得要远低于其劳动的实际市场价值。在这种情况，评选劳模、树立典型实际上就成了一种调动劳动者积极性的方法和变相的补偿机制。

　　“事实上，这是新中国成立后评优浪潮的第一高峰。该期间，劳模评选的主体是政府、客体是第一线的劳动者，评选标准和内容是社会主义初期建设所涌现的劳动作风和成绩”该分析人士补充说。

　　2005年劳模评选最引人思考的是，上海两位体育明星的当选，对此，经济学家看得“很透”。

　　“这是不小的变化，引起舆论界热议，在社会上产生很大的震荡。”上海国际问题研究所世界经济研究室副主任张海冰博士接受《中国经济周刊》采访时说，“从某种意义上说，对于劳模标准整个社会还没有形成共识，这是产生于计划经济下的‘劳模’在市场经济转型中遭遇的新问题。根据经济发展，不难想象，今后，港澳台和外国在华员工也将走进劳模行列。”

　　企业家：越来越显赫的中国中坚力量

　　“我理解来自社会的各种质疑，因为目前的推荐人选与人们心中的‘老黄牛’型劳模有着很大差距。”全国总工会的一位助理巡视员向《中国经济周刊》介绍说，“劳模评选标准也有一个与时俱进的问题，今天的劳动和上世纪五六十年代的劳动有着一定区别。我们不能狭义理解劳动的概念，只要是通过自身劳动为社会创造价值的，就应该纳入表彰范围。劳模应该覆盖到所有的社会精英。”

　　事实上，1997年济南市市级劳模的表彰和1999年，浙江省省级劳模评选，已经标志私营企业主踏进劳模门槛。

　　和劳模向知识界放大的同时，建国初期，抗美援朝、三反、反右和生产资料社会主义改造相继出现，除了激发创造热情的劳模评选，还有“准劳模”的标兵评选。围绕新中国建设的核心精神诉求，在该阶段劳动被受到高度重视。像1964年“大练兵”催生的生产标兵北京百货大楼“卖糖一手抓”的张秉贵。

　　1978年11届三中全会拉开了中国改革开放序幕。

　　此时“工业学大庆”、“农业学大寨”的政治口号结束；“致富能手”、“种粮大户”等低行政级别的评优“新项目”也应运而生。

　　在改革开放前期“春江水暖鸭先知”的国有企业的领导逐渐成为劳模和先进的主角。1989年的全国第8次劳模会议前，近200名厂长、经理等企业负责人的名字被写上光荣榜。

　　1990年之后，“最有责任敢的企业家”、“慈善企业家”、“诚信企业家”、“最具人气的年度人物”等评选接踵而至。

　　2000年一过，一些社会上的个人与团体也看到了评优活动中的经济利益，所以也积极组织一些所谓的评优活动，推出头戴各种桂冠的企业家，企业家评优活动处在一种混乱与失控的状态。

　　不像在图书馆查阅劳模评选的相关资料那样费时费力，电脑检索键入“企业家评选”后，几百种名目不一的企业家评选瞬间便跃然屏幕。但仔细对比分析后发现，进入21世纪后的这5.6年间，花样繁多、名头复杂的评优并未完全挖掘出评优对象的价值，甚至漏掉了一批真正优秀的企业家精英，社会评优受各种利益和技术左右，缺乏权威性。

　　“其实，目前风头十足的人物、企业和产品的评选、排行，大多停留于活动本身，其识别率很低，市场影响力也有限，甚至根本没有引起消费者的关注和认可，”某分析人士评价说，“从早期‘国优、部优、省优’品牌的烟消云散，到改革开放后许多风风火火、名噪一时的产品和企业能人在领骚三五年后从公众视野中消失，充分说明市场是公正的，也是无情的。”

　　企业评优：从政府检验到市场考验

　　建国56年来，中国的企业和其制造的产品，不再仅仅接受“省优部优”的政府检验，在市场经济的大潮中，它们开始更多的承受来自包括市场和市场之外的形形色色的考验。

　　企业评优：集体荣誉的升级

　　“那时侯，‘学毛著积极分子’、‘学雷锋标兵’也像劳模一样，是个人最高的国家荣誉；而‘先进单位’更是企事业争取目标。”上海东华大学兼职教授、新天国际执行副总范震接受《中国经济周刊》采访时说，“值得一提的是，1964年，国家树立了‘工业学大庆’、‘农业学大寨’、‘全国人民学习解放军’工农兵3大行动‘标杆’。这不属于评优；但由此衍生出 ‘学大庆某某(优秀)单位’、‘学大寨某某(优秀)单位’的集体评优模板。”

　　而让这些厂长、经理们实现人生理想的企业此时也进入“评优”的旺季：“先进企业”、“重合同企业”、“拥军爱民企业”的奖杯、奖状和锦旗成为企业魅力的最高象征。

　　“国优、部优、省优”推动了企业和产品的市场化，但是，逐渐被用滥，有人用戏谑的口吻说出的“国优‘不(部)’优”在当时已经代表一种情绪。

　　90年代初，“国优、部优、省优”叫停。而2000年之后，各种评优爆炸式增长。“质量万里行优秀产品”、“315优秀产品”、“优秀企业”遍地开花； “最佳捐赠企业”、“最具品牌增长潜力企业”、“可持续发展企业”的评选活动多层次展开。

　　同期，一种新的资质等级评选流行起来。“一级资质其实就是优，记得当时很多企业为了实现较高的资质级别，买台电脑放在那里，根本不用。”上海和嘉丰商务投资有限公司董事长吴文斌告诉《中国经济周刊》，“此外， “三优”、3A、绿色标识和免检评选层出不穷。”

　　《中国经济周刊》粗略统计，仅2004年，全国就有300多个名目的评优，近百个协会后面的各自对应的技术监督局、卫生局等职能部门和中外各种名目的评选机构都是评优的主体。

　　“一个称得上是‘中国名牌’的企业，其内质和形象首先应当具备以下三点：企业内涵具有较强的竞争力和较鲜明的中国文化特点；产品具有较广泛的国内市场占有率；在广大消费者心中具有较高的质量和品牌认同感。”针对各种名牌评选如雨后春笋般涌现，相关专家认为，决定真正名牌企业的产生最主要的要件应该是消费者的认可和市场选择的结果。”

　　北京恒龙医药有限公司总经理常永亮接受《中国经济周刊》采访时说，25年的国企改革随着人们对市场经济认识的不断加深，大概可划分为三个阶段：第一阶段 是国企管理整顿阶段，大约从80年至90年代初。在原有体制下，通过改善管 理实现企业达标升级，因而就有整顿验收、管理升级达标之类的考核验收花样。 90年代随着企业向外向型发展，现代企业制度概念的引入，以ISO900为代表的企业现代规范管理认证和引入职业经理人，建立独立董事制度等所谓现代企业制度的完善程度，又成了新的考核内容。

　　“目前很多的所谓企业评优，实际上是相关机构不折不扣的设租和企业寻租行为。”复旦大学管理学博士后、厦门火炬集团总经理余红胜接受《中国经济周刊》采访时说：“目前，伴随着政府逐年更严谨的劳模、企事业评优，市场类的评优遍地开花，没有权威认证，缺乏深入调研，过多过烂；一些企业把国家及其他机构的评优当成促销手段，这是很令人忧虑的。”

　　“国内市场应该加入国际专业委员会，培养权威的认证机构，以规范企业评优的规范和健康发展。” 这位对建国评优有着深厚研究的博士后告诉《中国经济周刊》。

　　优质产品之符号：从“省优部优”到“央视标王”

　　70年代末，一个收录机广告成为记录时代的重要符号：一个摩登青年带着耳迈在那里随着音乐扭动，音乐是：“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”。怀旧和怀想打开了商业通道，广告带动了面目一新的商业流行季风。

　　这是一个粮票、布票和小人书和港台的武打片并处的时代，广告对于市场还显得陌生。这个时期，人和企业所创造的产品跨越紧缺，品牌评优从零星走上规模。

　　1952年9月的金秋北京，中国专卖实业总公司，把已经筛选确立的103种酒样摆在展柜，来自全国200多酿造专家、评酒专家和学者参评，全国第1届评酒会评出白酒4大名酒茅台、汾酒、泸州老窖特曲酒和西凤酒脱颖而出。

　　这是中国有史以来第一次全国性的评酒会，全国数以万计的酒厂、公司选送了产品酒样，至评酒会正式开始前，供会议品评。当时和劳模评选一样，几乎所有评比活动都是由政府“亲自”组织的，名牌也由政府机构授予。

　　时隔20年，1972年，汝阳县在杜康村建起杜康酒厂，凭借浓香型杜康酒系列产品，获“国优、部优、省优”产品称号，捧回的金银杯(牌)至1989年就达50多个。“国优、部优、省优”成为该期最响亮的口号。

　　所谓“国优”国家大评产生的优者，所谓“省优”是指获得省级质量奖的产品。所谓“部优”是指经某一个部门，如轻工部、商业部等评出的产品。

　　此后过了20年后，即1992年开始，“顶级”，“钻石”、“旗舰”，这类形容词成为市场“自恋情结”的一致追逐。

　　更有讽刺意味的是，在形形色色的评选花样中，“央视标王”也成了一种市场评优，秦池酒、孔府家宴酒、爱多VCD等，先后作为央视广告标王成为当时的一种市场符号，演绎了“用钱砸出名声来”的时代传奇。出人意料的是，这些标王此后竟然走上了同样的不归路。

　　目前，“强势品牌”和“弱势品牌”的话语权已越来越多的由公众和市场操控。如计划经济时期，曾出现过的众多荣获“国优金奖、银奖”、“省优”、“部优”的产品，在市场经济大潮中，逐渐销声匿迹。与此同时，一批靠质量而赢得消费者，并被市场捧红的品牌却纷纷诞生。

　　“不过，质量只是品牌的一环，而非全部，”某业内人士分析说，“品牌管理的概念包括从产品研发、定位、生产、销售、售后服务乃至信息反馈等各个环节，任何环节的事物都会损害品牌。”

　　评优标准之演变：建国56年来的时代烙印

　　不同名称和不同标准的评优背后，是国家经济体制变化的现实折射，同时，评优标准的变化也极大地推动了中国社会的进步与和谐。

　　新中国成立之后经济领域中出现的形形色色的评选和排行，延续至今，正发生着质的变革：评选主体社会化，评选标准市场化，而科学发展观、企业的社会化、企业家的责任、人的尊严及价值等因素也正逐渐受到重视。

　　“超级女生”：评优标准的民间突围

　　国庆前夕，激燃神州几个月之后的《超级女声》终于落下帷幕。“超级女声”给中国人带来的震撼，不仅是一条长长的商业链上的财富故事和一场全景式的“造星”运动，更有其打破传统、挑战权威、完全回归市场和回归社会的评选主体和评选标准。

　　而这一评选终端的市场化回归，似乎正暗示了当今中国经济领域中评优主体和标准的根本性转变和未来走向。

　　有学者分析说，“超级女声”虽然不是严格意义上的评优，但是其评选方式却开创了中国商业评优活动的市场化先河。从某种意义上说，正是其市场化的评选标准和评选主体，才实现了其“吸引大众眼球”的商业营销目的，最终成就了一个经典营销案例。

　　据“超级女声”内部人士透露，“超级女生”策划班底的领袖人物—蒙牛乳业副总裁杨文俊，在活动策划之初就明确了“海选”、“大赛区”、“手机短信投票”等完整体现“重在参与”的营销策划宗旨。也许，如此成功的超女财富故事早就在杨文俊的意料之中，但令他想不到的是，这样一种纯粹的商业营销活动，被学者推崇成“为目前几乎泛滥成灾的各种商业评选活动提供了一个模板—评优须由公众说了算”。

　　“是不是优秀，是不是名牌，只有市场，才是最民主、最公平的投票方式，而投票的主动权，就在我们每个人自己手中。”9月28日，中国社会调查企业所李先生告诉《中国经济周刊》，“真正的名牌，由产品的质量说了算，更由社会公众自己说了算。”

　　“事实上，企业的科技水平、制造水平、管理水平和营销水平都体现在名牌之中。国优、部优、省优，没市场是真忧；金牌、银牌、铜牌，有市场乃王牌。超级女声的商业成功，对我们今后的评优，是一种借鉴。”9月26日，中国市场学会副会长、上海交通大学安泰管理学院院长王方华接受《中国经济周刊》采访时说。

　　有分析人士同样认为，“世界名牌”也好，“中国名牌”、“中国公认名牌”也好，都应该是一种“约定俗成”的说法，也就是说社会公众认可，该品牌产品在社会公众中有较强知名度和美誉度。名牌不应该是“自封”的，而应是“他封”的—这个“他”，是社会公众。“超级女声”让老百姓用短信评选最佳，是一种社会可以信赖的方式。

　　王方华副会长分析说：“计划经济时期，评优是很有价值的。向劳模看齐，向优企学习，化作建设国家的动力，榜样力量无穷。而市场经济到来，评优的标准、社会价值观都发生变化，就应该因时而动，用市场标准，从消费者角度来评。”

　　他坦言：“现在有些评选，套用计划经济时代办法，‘领导满意为上，’就会出现‘有评必假’的恩风。我觉得，美国500强的评选靠的就是销售额，《时代周刊》评选企业也只是盯住市值，依照最客观的尺码，来评优是合理的保证。”

　　《中国经济周刊》了解，2001年，国家质检总局等牵头成立中国名牌战略推进委员会，并以国家质检总局名义向产品质量达到特定要求的产品颁发“中国名牌”产品称号。而“名推委”秘书处设在国家质检总局质量管理司。其运作程序是，凡在中国名牌产品评价范围内的生产企业，均可在自愿的基础上，按申报工作的要求，到企业所在省、自治区、直辖市质量技术监督局申报。

　　国内一些企业为了获得中国名牌产品称号，大肆展开公关，使原本旨在培育中国民族品牌的各种名牌评选大打折扣，逐渐偏离原来的方向。“目前，我国很多地方总是把更多的精力和资源不恰当地投放到名牌的评价和排序上，企业为评选上某个机构或部门推出的‘名牌产品’、‘著名产品’、‘最有影响力的产品’而全力展开公关，媒体及社会舆论也为此推波助澜。

　　上海理工大学社会学学者王波接受《中国经济周刊》采访时说：“改革开放之后，随着经济体制的变革，市场经济的诸多元素对我国的商业评优活动构成了巨大的冲击。其中最大的问题是在商业评优活动对各自经济利益的追逐。”

　　王波说，对品牌的开发与培育是企业自己的经营活动，国家不应该对之进行任何的干涉。而在中国的注重关系运作的文化背景下，很难说不会出现新一轮的评优寻租。所以，“一切让市场说话”应该是国家在企业经营活动中的主导思想。

　　评优主体：政府退出 市场接力

　　中国策划研究院研究员章琦教授接受《中国经济周刊》专访时说：“现在是评优和排名并肩时代。品牌是企业在市场竞争中形成的，名牌是需要消费者最终认同的，市场中介机构可以在充分市场调研的基础上，提出一定的品牌排序，借以增强品牌的知名度、信誉度和忠诚度，推动某些品牌地位的巩固和进一步提升，因此由市场中介机构对品牌进行评选显得极为必要。”

　　有专家一针见血地指出，从建国初“公天下”指令经济的商业沼泽无言“伯仲”，到经济开放“省优、部优、国优”的市场“潜宗教”运动，再到“东方风来”市场提速裂变激增的商业评优“造神”，政府一直是各类评优的主体。

　　“事实上，国家评定的结果是有着相当权威影响的。根据中国质量万里行促进会相关条例，合法有效的中国名牌产品只有两类，即质检总局授权‘名推委’进行的‘中国名牌产品’评价及各省(自治区、直辖市)名牌战略推进机构进行的省级名牌产品评价，其它各种形式的名牌评比、评价行为都是非法无效的。”该专家告诉《中国经济周刊》。

　　“我们国家现在的名牌产品评选，由政府牵头，在所评定产品的获奖证书上，盖上鲜红的国徽图章，显然不太合适。政府不应该直接介入有关品牌的评价和认定活动中。” 国家发改委宏观经济研究院一位专家对《中国经济周刊》说。

　　政协上海市经济委员会委员、同济大学发展研究院副院长任浩接受《中国经济周刊》专访时说：“改革开放前，评价主体是政府部门，即便有中介参与，也是带有政府职能的‘二政府’，这与当时‘政企不分’的体制相关联，根据经济环境，政府多考虑税收、就业等社会稳定因素，不能不表现‘偏好’。”

　　事实上，除了中国，其他国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构，也没有一个评比活动是由政府组织的，如世界知名品牌如微软、摩托罗拉、奔驰等都不是靠评比评出来的。

　　“建国56年来的评优已经开始出现一个新的走向：评优主体从政府逐渐过渡到市场，客体从原来国有企业逐渐过渡到包括国有企业在内的民营私企、外资企业，评价内容从单一的政治诉求到更广泛的商业价值观念的实现，评价标准也从唯政治过渡到更市场、更科学、更完备的具体功效。”任浩说。

　　第一届评酒会由

周恩来总理亲自批准，并嘱咐一定要认真组织，严格把关，评出好酒；到2005年，全国劳模和先进工作者人选在全国范围内进行公示，标志着国家在逐渐退身。

　　中国社会科学院王海峰博士说：“各个时期的评优都有着既定的经济社会和文化实力支撑，企业的评选，已经趋向企业的社会化、久远化和科学发展观；人的评选，从比较直接的力的挖掘到完整的人的价值预期的兑付。”

　　“目前，广告下跌43%，这对中国评优的外围经济其实是最到位的“脱水”；不难预见，下一个10年，中国的评优将会大大科学化，健康化，制度化，日益丰富而成熟的评优，越来越接近选优对象的真实价值，一个崇尚节俭的和谐而低调社会即将形成。”任浩如此预言。

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