洋品牌要有健康的商业心态 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年09月13日 16:19 《今传媒》杂志 | |||||||||
国际名牌产品,在中国一直是高质量、优管理的代名词。且不说跨国企业实力雄厚的背景,仅美伦美奂的广告片中,那超人气明星代言、煞有介事的科学效果承诺、让人艳羡的生活场景、过目不忘的精美画面,就足以给国际名牌产品罩上一道道诱人光环,让眼界初开的中国消费者为之惊羡。想保证产品安全就选国际名牌!这一概念己经渗入了相当一部分中国消费者的潜意识。
然而这一回,一批国际知名的洋品牌在中国大面积“触雷”了。“光环”正在褪色。尽管这些品牌的生产者和宠爱它的中国消费者,都还没有缓过神来。 某些跨国公司美滋滋地利用中国消费者的慷慨信任,对中国消费市场表现出商业歧视。例如卡夫公司在欧盟市场,从来不敢出售转基因的产品,却敢放肆地把具有转基因成分的产品投放中国市场。某些洋品牌在意识到产品有问题后,不去及时自我改正,依然傲慢地恣意透支中国消费者的信任。比如肯德基在其产品被查出含有“苏丹红”后,“背着牛头不认赃”,仍然大言欺世,宣布其它产品并未“涉红”,但迅速被消费者和媒体揪往了“狐狸尾巴”,致使自身名誉一时扫地。再如SK-II在被指控产品宣传存在问题后,不去反躬自省,反而浮躁地搬出和该产品有利益关系的明星,来为它进行徒劳无益的“正名”,显然还未从“中国消费者实诚可欺”的愚蠢思维中清醒过来。 为了保证产品质量和商业诚信,每个企业都应有自己的危机预警系统。假如真的启动预警系统,并认真对待预警信号,多数危机隐患,还是能事先发现,并及时排除的。重视危机管理,是商业心态健康的表现。“触雷”却表明,“触雷”企业似乎认为,预警系统在处于初级阶段的中国市场可以忽略。宝洁在决定推出那则煞有介事的广告前,其内部未必没有人担心,如果有人真的在广告所谓“明显年轻12岁,细纹减少47%”上较真,该怎么收场?宝洁还是煞有介事地推出来了。被揪住之后,还振振有辞地辩解,简直到了“欺天下无人”之境。为什么敢?商业心态不健康。肯德基事先应该知道自己的产品里含有苏丹红,应该知道这对人体会产生危害,应该知道产品中这些危害健康的元素一旦被曝光,很难给公众一个满意的解释,但他们佯作不知。为什么敢?商业心态不健康。既然明知过量氟化物对人体有害,氟化物又是立顿制茶必须的元素,立顿为什么就没有预先准备好有足够公信力的鉴定结果,以备随时可能遭遇的氟化物含量过高的考问呢?商业心态不健康。 国际知名洋品牌在中国“触雷”,迟早要发生。是坏事,也是件好事。它让中国消费者真正开了眼,中国市场也给这些国际知名洋品牌的生产企业上了一课:调整心态,按规矩做生意,才能防止“触雷”,稳固立于中国市场。 国际知名品牌的“集体触雷”也给国内企业提供了难得的前车之鉴。正如某业内资深人士所谈到的,“我们不得不承认,我们的危机管理还处于起步阶段,比这些国际知名企业相去甚远。在我们谋取企业发展,致力企业危机管理工作之前,是不是该及时,并经常性对企业的危机隐患开展检测工作。比如我们产品的质量还存在哪些缺陷,我们的广告宣传是不是经得起较真,我们的人事、财务等方面存在着那些隐患;其中哪些隐患是必须马上排查,哪些是可以暂缓,哪些必须经常性跟踪检测,哪些是必须作好应对措施的。” 只有对消费者多一份尊重,管理上多一份危机意识,我们的企业才能多一份安全保障。 洋品牌“触雷”提示我们,在成熟市场的过程中,生产者的成熟和消费者的成熟是同步的。生产者教育消费者,使消费者聪明起来;消费者教育生产者,使生产者多几分敬畏之心。 更多精彩评论,更多传媒视点,更多传媒人风采,尽在新浪财经新评谈栏目,欢迎访问新浪财经新评谈栏目。 |