直销立法亿元门槛清理市场还是保护垄断

http://finance.sina.com.cn 2005年09月06日 00:25 北京现代商报

　　昨天是《直销管理条例》出台后的第一个工作日，内资直销企业的代表——天狮集团和外资直销企业的代表——安利公司，便分别在北京、广州召开了新闻发布会。大企业关注的焦点是如何按照法规调整经营、怎样早日拿到牌照；而对于小企业来讲，问题就一个——如何生存。

天狮集团总裁李金元踌躇满志

　　《直销管理条例》颁布的消息一传出，直销企业立刻反应迅速。“多家大企业的老总已到京，他们现正在北京饭店开会，天狮、瓜拿纳的人都在，讨论主题就是新出台的《直销管理条例》。9月5日，国内的部分直销企业将在京

共同召开新闻发布会，对《直销条例》的出台表态，这是国内企业的首次表态。”上周六下午，新法出台的第二天，一位消息灵通人士告诉记者。

　　然而，昨天下午，出现在发布会上的只有天津（天狮）集团一家公司，而不是计划中的“国内多家直销企业”。记者辗转联系到的一位内部人士告诉记者，发布会前一天下午，几位老总纷纷离京，但“具体原因不太清楚，可能是意见不一致”，至于几天来直销巨头们讨论的内容，则更显得神秘。

　　在国内企业忙碌的同时，国外的直销巨头也没闲着。昨天下午，安利中国　日用品有限公司董事长郑李锦芬在广州接受全国媒体的采访，主题只有一个，就是《直销管理条例》。

　　业内人士认为，直销法出台，将给直销市场带来剧烈震荡，大企业会趁机加快圈地速度，而小企业面临重组、退市，市场可能会出现多个“直销寡头”。

　　外资巨头在暗中较劲

　　在新条例刚刚公布的敏感时刻，各外资直销企业的公关声明便紧接着发出。安利、如新、雅芳等纷纷表示：欢迎和拥护直销条例的出台，并将积极配合做好相关工作。

　　昨天下午，安利抢先在广州召开了新闻发布会，安利全球执行副总裁、安利中国董事长郑李锦芬向媒体表示：“安利在全球的经营方式和法规要求的有一点差别。坦率地讲，我们是希望政府采用多层次的，多层次可给营销人员提供一个比较好的发展空间，没有人愿意做一辈子推销员。多层本身无罪，但可被别有用心的人利用成为诈骗，对社会造成危害。政府最后的决定，我们会支持的，因为政府考虑的不是一两个企业，而是通盘考虑。”

　　此前一直被卷在“单层模式与多层模式”之争漩涡中的雅芳与安利面对新条例的出台，却表现出截然相反的态度。对于新条例坚持的“单层模式”，本应该欢欣鼓舞的雅芳公司在声明中却低调地以两句话草草了事，大意是“对直销管理条例的出台表示欢迎。”对于新条例更明朗的态度，雅芳有关人士对记者表示，雅芳将在适当时机表明自己的立场，而目前雅芳公司对新条例只有上述这一个态度。

　　似乎一片谨慎的平静，但在这个即将由新游戏规则“掌控”的赛场，谁也不愿轻易落后。业内预测，新规已经明朗，接下来外资巨头将马不停蹄地为调整经营策略、招聘销售人员而暗中较劲。

　　中小直销企业将全军覆没？

　　如果说大型直销企业关注的焦点是如何按照新条例调整现有的经营模式问题，那么中小型企业关注的则是生死问题。

　　“违背国家政策的企业必将被淘汰，直销业面临洗牌。”昨天下午，首个约见媒体的本土直销企业天狮集团的总裁李金元这样表示。一直从事直销模式研究的营销专家龙传人则评价说：“如果中国现有3000家直销企业，我估计将有2970家根本不可能在第一批获准。我国目前的直销，只是开放给那些有经济实力的大集团、有多年正确运作经验的企业。可以说，今年并不是全面开放直销模式，而是对极少数超级企业在严审条件下的有限度开放。”

　　“目前金融改革之时，中小企业不易争取银行贷款，其很可能被大企业兼并、重组，大量中小直销企业可能因此全军覆没。”另一位研究人士禹路认为。禹一直在关注直销市场，现任《直销世界》杂志总编。

　　瓜拿纳公司董事长张华也认为：“8000万的最低注册资金和2000万的保证金这一限制，对国内大型直销公司的影响并不大，很多公司可以通过增资的方式顺利跨过这一门槛，但国内80％的中小企业则难以达到这一要求。因此，新的直销条例的颁布会对很多中小企业造成很大影响，进而对整个直销业产生影响，这必然会带来行业内企业结构成份和市场格局的变化。《条例》的颁布对业界来说是一次机遇，也是一次挑战和考验，直销的发展前景很难预测。”

　　天狮集团操盘手之一、大中华区总经理施钰说：“高门槛可能将一些缺乏资金的中小企业挡在门外，这不利于内资企业。但无论如何直销条例还是给了内资企业机会，从这一点说，内外资是公平的。”他认为，很显然，大量中小企业无法进入直销市场，必然形成大企业对市场的垄断，但多寡头的垄断局面，对整个直销产业的规范有好处。

　　据称，中国保健协会已经采取措施，计划让中小企业以结盟的方式抱成一团，这也是中小企业的一种选择。

　　牌照争夺将成导火线

　　一位外资企业的人士告诉记者，新法规出台后，安利、雅芳等外资企业下一步的关注重点将是当地的工商部门。因为谁会第一个拿到直销牌照，谁将再次领先。

　　在法规出台后，几家外资企业发出的紧急声明中，只有安利提到了牌照问题。“我们没有别的选择，我们要争取直销的牌照。”昨天，郑李锦芬这样再次表示。

　　如新公司发言人在接受记者采访时也表示，牌照将是公司下一步关注的热点。如新将“依据法规要求，尽快调整自身，力争在最短时间内完全达到法规要求”。

　　就目前而言，在牌照的争夺上雅芳似乎占了先机。今年4月8日，雅芳曾迫不及待地在北京宣布已经正式获得国家商务部和工商总局批准，在北京、天津、广东省全省内进行直销试点。此举也让安利等竞争对手倍感压力。而做为第一个试点企业，获得第一张直销牌照或许是水到渠成的事情。但业内分析，安利等取得牌照只是时间问题。

位于王府井的一家雅芳专卖店平静如昔

　　观点交锋

　　中国社科院经济研究所调研员韩孟“亿元门槛”可清理市场

　　直销企业迎来了一个名正言顺的直销法制时代，企业应该按照规定，检查公司的运营情况、企业行为，使直销这种商业模式正常发展，一切急功近利和暴利的追求将难以为继。

　　直销企业注册资金底线为8000万元、保证金至少2000万元——也就是说，要进入直销市场的门槛是1亿元人民币。这是政府通过提高准入门槛，清理直销企业队伍，来保证社会稳定。

　　直销市场研究专家龙传人“保证金”应该逐步取消

　　“8000万元的注册资金和2000万元的保证金”是抬高了门槛，也加大了惩罚力度。缴纳保证金是一种比较落后的手段，现在世界上只有韩国还保留着，在中国目前的状态下有一定的合理性，等到市场逐步规范以后，保证金制度则应该取消。其实国家应当鼓励国内有前途的中小企业进入直销行业，但目前我国相关制度不健全，时机还不成熟。

　　北京理工大学经济学教授胡星斗谨防“亿元门槛”导致“垄断”

　　新法规提高了准入门槛，目的是防止空壳企业对顾客的欺诈行为，但不利于创造就业，也不利于中小企业的发展。因为想尝试直销的绝大多数是中小企业，特别是小企业没有足够的资源建立店铺式销售网络，于是就以直销为主。中小企业面临这一政策很可能是被大企业兼并、重组。直销市场集中度即“垄断”程度，也将越来越高。

　　各国直销立法严禁“老鼠会”

　　自二次大战以后，直销在美国开始流行，随后又流行于世界各地。直销作为商业的新形式给人们带来了诸多的新概念，如：无商店零售、多层次传销网络、消费者与销售者两位一体、挨门挨户访问销售、家庭聚会销售，独立身份直销商等。就在直销迅速成长的同时，它也带来了新的问题，如：老鼠会、金字塔、猎人头、滚雪球、无限连锁链、卖钱、高压销售欺诈手段等，渐渐引起了消费者的反感。在直销“欺骗”不断的膨胀下，约束它的立法也在世界各国相继建立起来。

　　美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的。其冷静法规规定，除了固定商店地点之外，发生在任何地方的25美元以上的直销交易，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。美国各州法规则制定得详细、系统、涉及范围广范。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州都有反金字塔法。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸易委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。上述两种法规集中而且普遍，在美国直销法中具有代表性。

　　欧洲国家的直销法大多是法律条文，包含在其他法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文；英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文；德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多是7天。

　　亚洲直销法规参差不齐，有的国家制定有专门的直销法规，像日本、韩国、马来西亚。韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚，总计50条。

　　记者观察

　　安利还是雅芳？

　　到底是安利模式的多层直销，还是雅芳模式的单层直销？这个在业内人士看来是为《直销法》出台投石问路的《直销管理条例》显然倾向于单层营销。安利模式和雅芳模式之争，缘起于今年4月雅芳高调宣布在中国拿到第一张直销试点牌照，而对此志在必夺的安利却不慎失手。这引起不少人猜测认为，相较安利的多层直销模式，雅芳单层直销可能更受中国政府青睐。

　　然而，雅芳试点直销几个月来，业绩不升反降。今年第二季度，雅芳在华销售额下降了19％，而它的直销模式在中国走得也并不顺畅，三个月只招聘到198名直销员。雅芳中国区副总裁陈志新则表示：“将来如果政府对直销立法，只要有法可依，雅芳不否认会进入新的直销市场。”其言下之意让人觉得“雅芳可能改变其现行销售模式。”

　　业内分析认为，雅芳的业绩下降根源是受其现行直销模式之累，雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上。因此“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟。所以“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，而在一定程度上还要依赖自然销售。而以安利为代表的多层次直销模式企业里，业务队伍的增长速度远远高于单层次直销队伍的增长，其业务队伍的销售能力也会越来越大。

　　是单层好？还是多层好？对直销模式有多年研究的专家龙传人告诉记者：“单纯以单层或多层模式来分直销模式是不准确的，而以雅芳或安利来区分单层或多层模式也是有问题的。”业内更认为：之所以第一张直销试点牌照给了雅芳，是因为雅芳做得比较稳——它是第一个以单层直销形式进入中国，开创了直销的先河，转型到非传销方式最彻底，雅芳从来没有大的污点，理应先给雅芳第一张试点牌照。但业内预测，直销企业不会安心“只做单层不做多层”，因为多层直销在全球已占了直销市场82％的份额，在中国，随着市场的规范，多层直销受到的排斥也会越来越小。

　　商报记者者婧李颖杨雪婷喻春来黄琦朱裴／文暴帆／摄Ｊ027 Ｊ108Ｊ036Ｊ099

　　

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