以品牌战略打造中国产品和企业综合竞争力

　　让经济和文化融合 让中国进入自主创牌时代

　　本报记者 冰岛

　　科技时代就是创新时代，其使产业革命速度越来越快，使战略必须具备风险投资的魄力和前瞻性。当进出口额突破1万亿美元，人均GDP达1200美元，中国经济已来到拐点：一 场革命即将发生。当27年拼搏成就中国制造大国地位，却身陷“硬苦力”低价值循环链，提升中国企业竞争力，向以制造为基础，研发、市场和文化能力兼备的“白领”转型，就是这场革命的终极目标。西方通过文艺复兴使经济和文化融合，中国应通过“品牌战略”使经济和文化统一。此时的经济模式将更多注入科技、文化、道德、创新等色彩，其将提升产品科技文化价值，使企业产生综合竞争力，使品牌产生国际影响力，使中国进入自主创牌时代。“品牌战略”将对这场革命起决定性支撑。

　　从“品牌战略”就是使经济和文化融合这一特征来看，其内涵的深刻带来的认知和操作难度，使政府和企业首先面对一场观念革命。

　　对政府来说，市场虽进入创新时代，但由于多年来以制造业为主，许多思维仍停留在制造时代。而从关注产品竞争力到关注产品和企业综合竞争力，再到“品牌战略”，是艰难的思维蜕变和成长过程。

　　从品牌所含内容看，囊括科技、经济、文化、道德、市场等多个层面，战略复杂度非常高。但这仍不是难点，重要的是战略内容的前瞻性、政策魄力和高水平执行力。政府观念的转变艰巨而紧迫。

　　对企业来说，“品牌战略”引发的革命，涉及企业生存发展所有环节。

　　一是产业革命。

　　中国改革开放27年，既是一部加工贸易发展史，也是一部制造业发展史，更是一部资本和蓝领结合史，以知识和创新为基础的现代服务业根本没发展起来，软件与信息服务外包20年低迷就是证词，出口商品中自主品牌不足一成，更说明企业创造力低下。

　　但这些成本和代价，也可视为产业革命前夜。当“品牌战略”实施，当品牌领导消费潮流，当研发、创新、生产和营销，不再因企业低水平经营而被割裂，一场产业革命将从灵魂开始。企业必须从关注产品竞争力，转向关注产品和企业综合竞争力。产品附加值因之而生，产业结构调整随之而来。这对中国产品和企业竞争力提升，对中国进入自主创牌时代，将是一次具有长征意义的历史性转折。

　　从灵魂开始的产业革命，远比政府出台各种调控措施，遏制低水平重复建设来得彻底。灵魂和市场的双重夹击，决定着一个企业的生死，正如沙士比亚名剧《哈姆雷特》中，主人公哈姆雷特那句名言：生还是死，这是一个问题。

　　二是研发革命。

　　8月1日出版的美国《商业周刊》，推出“2005年全球100个最有价值品牌”。可口可乐、微软、IBM、GE和英特尔排在前5位。亚洲有10个品牌上榜，日本7个韩国3个，中国企业连续8年杳无踪迹。

　　榜单前5位全是美国企业。

　　该刊同时公布了全球创新企业20强，美国企业占14 席。

　　这与美国既是军事大国，也是科技大国高度一致。这是个重要背景，在含冰积雪的土地上耕种只能颗粒无收，没有温润的气候更不可能春暖花开。

　　统计显示：我国规模企业研发投入只占销售额的3%，欧美等发达国家企业该数字是15%~20%。

　　虽然决定企业竞争力的因素很多，但研发能力强弱是重要因素之一。当上游投入不足缺乏自主知识产权，下游只能打价格战挤掉利润空间。这时企业面临的不是提高研发投入，而是怎么活下去，自主知识产权和自创品牌已成水中月。

　　科技部副部长尚勇认为：“我国虽连创GDP9%的增速，但主靠资源消耗而非技术创新，低附加值的出口产品结构，正在制约未来中国经济发展”。

　　有专家认为韩国在集成电路等高技术产业上的启蒙时间，比中国晚10年，但其该领域实力远高于中国。经验就是将“民族精神”落实到 “本土技术创新”，使创新成为国家意志，继而成为经济评价体系。

　　韩国经验值得借鉴。从中国企业现阶段研发水平、产品结构及市场竞争力看，打整体战更关键。通过实施“品牌战略”，迫使企业从恶性发展模式中脱出，首先通过研发提升竞争力，继而提升产品和企业综合竞争力，这时产品和企业的生死大权，牢牢掌握在市场手中，而市场最公正无情。此时产品和企业综合竞争力优秀者会脱颖而出，成为消费者追逐对象，继而带动产业结构调整。这种残酷的良性竞争，逼迫企业主动进行研发革命，主动革命效果永远最好。

　　三是营销革命。

　　营销是思想的飞翔，不仅包含文化和道德观，也是价值观的全面展示，更带给人哲学思考。

　　亨利.福特1916年时就对人、产品和利润之间的关系做了描述：“最好用小额利润销售大量汽车，这样可使更多人享受使用汽车的乐趣，也可使更多人就业并得到不错的工资，这是我的两大目标。”但经济学家和媒体认为这是虚假声明，是梦中的理想主义。《华尔街日报》撰文称“这是把精神原则注入不属于他们的地方”。

　　事实上1908年开始，福特汽车的订单就超过生产能力，但其却不断降低车价，同时将员工工资提升至业界标准的两倍，使更多人可以买得起车。这一举动从此改变了美国人的生活方式。但业界领袖们却纷纷谴责此举是工业社会有始以来最愚蠢的尝试。1980年代初当福特汽车在崛起的日本车面前遭遇重创、三年时间亏损33亿美元、华尔街的分析师们认为福特有可能就此日落西山时，正是对这沉睡已久的理想的重新唤醒，才使福特转危为安。

　　这使人想起默克公司一件事：二战后第三世界国家有100多万人患了河盲症，该病结果是双目失明。默克公司知道后，明知这些人买不起药，仍以最快速度开发出治疗药美迪善，并亲自分发到病人手中。很多人问默克当时的负责人魏吉罗为什么这么做？魏吉罗说：“若不推动‘美迪善计划’，会瓦解默克旗下科学家的士气，因为默克的价值观是“保存和改善生命。15年前我第一次到日本，日本企业界人士告诉我，是默克在二战后将链霉素引进日本，才消灭了侵蚀日本社会的肺结核病。我们的确做了这件事但没赚一分钱。现在我们是日本最大的美国制药公司，这一切绝非偶然”。

　　虽然福特和默克公司的经典营销方式，中国企业还望尘莫及，但问题不在这里。当多数中国企业以价格战为主要营销手段，当南京冠生园将过期馅重新置入月饼，当光明乳业将过期奶回炉后继续销售，中国品牌的苍白和良知的缺失，说明营销在中国只是企业对产品随心所欲的解释，更是其埋下一个个陷阱的通道。这种对营销本质的背离，即使企业具备研发和制造能力，仍会在市场遭遇被歼灭命运。而“品牌战略”迫使企业将文化、道德及价值观契入营销手段，这是一次营销观洗礼，将极大提升中国产品和企业竞争力。

　　资料显示：目前国际市场名牌所占比例不足3%，市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%。

　　这就是品牌的市场话语权，缺乏话语权的企业将被市场抛弃。实施“品牌战略”迫在眉睫。

　　7月22日商务部已在大连召开“高科技自主品牌座谈会”，该会虽未提出“品牌战略”，但商务部部长薄熙来已在会上表示：“大力推进自主品牌、尤其高科技自主品牌出口，是转变贸易增长方式的核心，商务部正在研究相关政策”。

　　天士力总裁闫希军认为，此会规模虽小但战略意义大，说明政府已意识到“品牌战略”对一国经济的重要性，推出“品牌战略”刻不容缓。

　　对外贸易是中国经济的缩影。改革开放至今，原外经贸部先后推出“以质取胜”、“多元化”、“大经贸”及“科技兴贸”四大战略，这是中国经济不同发展阶段，在外经贸战略上的不同反应。

　　从四大战略侧重点看，“以质取胜”和“科技兴贸”强调产品内在竞争力，“多元化”和“大经贸”强调国际市场和国内经济格局，均未涉及产品和企业综合竞争力，而这恰是中国产品和企业的最大软肋。建议商务部推出“品牌战略”，与“科技兴贸战略”珠联璧合。“科技兴贸”侧重提升产品内在竞争力，“品牌战略”侧重提升产品和企业综合竞争力。只要实施好这两大战略，转变贸易增长方式，提升中国产品和企业竞争力，继而提升中国经济能力，就成为可能。

　　鉴于高科技产业经济带动能力强，对未来竞争起决定性作用，建议“品牌战略”将高科技产业作为重心，传统优势产业占一定比例。

　　基于该战略的整体性和重要性，其应同时成为国家经济战略。

　　闫希军认为“品牌战略”的重要性，不亚于改革开放初期招商引资对中国的重要性，政府应拿出同样魄力。

　　商务部贸研院跨国经营研究部主任邢厚媛认为：“‘品牌战略’在我国不是新话题，但从未将其提升到战略高度考量和实施。从经济和社会发展程度看，我国已初步具备实施‘品牌战略’的条件。我国人均资源短缺、出口商品附加值低的现实，更加呼唤使产业、研发和营销三大革命融为一体的“品牌战略”。中国如不能在制造业上、下游加大投入创造新优势，就不能巩固扩大中游优势，就难以摆脱“硬苦力”地位。构筑并实施‘品牌战略’既是时代要求，也是走向贸易强国和经济强国不可逾越的里程碑。

　　‘品牌战略’最高境界不是“找市场”，而是培育市场引导消费，增强工业竞争力。商务部作为国内外流通主管部门，应理直气壮地提出并推动实施该战略”。

　　关于“品牌战略”实施路径，邢厚媛认为：“首先是通过增强自主创新能力，提高自主品牌国内外市场份额；同时建立指标体系，评价自主品牌国内外市场竞争力，分阶段提升市场占有率；其次是明确近期和中远期战略战术。我国传统优势产业如家电、电力设备、纺织、轻工等，拥有较好产业技术和市场基础，应成为实施‘品牌战略’投入少见效快领域；信息技术、生命技术等新兴领域，因世界各国起点接近，技术差异较小，有可能在加大研发力度情况下，缩小甚至赶上发达国家，这是实施“品牌战略”的产业“突破口”。在技术创新产业链选择上，倡导原创技术，鼓励改进技术；在品牌类别上，要专利技术、专有技术、工业产权、商标并举，重点维护原有品牌，创立新品牌；最后是制定实施配套政策。

　　商务部应携内外贸一体化管理之便，首先整合内部资源，同时与其他部门共同协商出台政策措施，推动‘品牌战略’实施。

　　可从几方面入手：对企业国内外研发投入给予所得税抵免或退征；设立研发和品牌风险基金，政府和企业共担风险；通过立法、外交和行政等手段，支持国内企业捍卫自主知识产权，对国外企业恶意抢注我企业商标等侵权行为坚决打击。

　　吸收外资对实施“品牌战略”影响不可小视。外资可提升企业自主创新能力，但也会对“品牌战略”产生负面影响。活力28这样的国产名牌，被美国一家化工企业收购后很快在市场消失。中国在工业化道路上，如何保护本土品牌，是个重要问题”。

　　虽然“品牌战略”打的是整体战，入手处肯定是品牌企业，但市场各方对品牌的定位思考不同。

　　国研中心产经专家李志能认为：“品牌从时间上看，需平衡考虑三大市场，其分别代表品牌的过去、现在和将来。首先是品牌的历史记录，代表品牌含金量的存量，如几十年如一日提供好产品，品牌含金量自然高；二是产品市场。当前正上市产品是否有吸引力和竞争力，当前产品好，意味着为品牌加分，否则品牌失分；三是创意市场。企业不仅要有良好历史纪录，现在有好产品满足市场，还需要将来有良好前景的升级产品。但现在很多人只注重用历史证明。这有个很大缺陷，即企业在产业发展方向上的发言权。如大唐、中兴和华为标准制定能力不断增强，当中国真正进入自主创牌时代时，其就掌握很多主动权。华立制药的青蒿素就是中国特色产品，国际市场竞争力强，政府应大力扶持。在对品牌市场的扶持上，政府应重点扶持的是品牌的创意市场，创意决定思维，决定行业发展模式，是产业发展和品牌培育的制高点。政府扶持下的企业应真正成为行业领袖，带动一批企业发展，而不应是同业相比强一些”。

　　“政府对品牌的扶持，还应体现差异化：一是企业营销中价值取向怎么定位，价值取向关系到市场容量，1万人和100万人接受一个理念，市场空间截然不同；二是多少人愿追随这种理念。当前衡量一个企业竞争力的重要标准，就是其配套商的数量和质量，这正是开放的技术体系，很容易压倒封闭的技术体系的原因，三是品牌企业多大程度上是行业领导者。知识经济时代行业老大是赢者通吃，老二勉强糊口，老三就可能生存堪忧；四要看品牌企业敏捷性。由于产品生命周期越来越短，企业关注重心必须从相对静态的价格因素、企业运营绩效，转向市场发展节奏。发展节奏快，变身迅速的企业在当前剧变的环境中，更具竞争力。国内手机企业在很短时间内，从盈利丰厚变为大面积遭遇危机，关键就在于变奏能力差；五是品牌内涵是否堂堂正正。这一点判别起来比较难，但企业如果从未在产品和信誉上出过事，品牌含金量就好一些，品牌的正直性需要正视；六是经营者愿景。这强调企业发展方向，这个方向对相关利益体如供应商、投资者和客户有没有吸引力，如有吸引力，大家会感到这个企业有将来，投入水平就会更高。”李志能继续说到。

　　由于高科技行业技术更新快，一些企业在发展初期甚至发展到一定规模时，政府和行业协会也很难知晓他们。怎么让这部分企业及时进入政府视线，使品牌企业的选拔更科学？

　　李志能认为：“政府应有科学的高科技企业评定机制和支持办法，在企业发展不同阶段，采用不同评定标准和扶持政策。具体地说，就是根据一个高科技企业具备的九种资本的丰裕程度，推动不同主体采用多样化支持办法。一是创业资本是否充裕，与经理人将本求利的思维不同，创业者无中生有的能力也是创业资本；二是风险资本，创投资本质量如何，顶尖风险投资者是否相中该企业；三是制度资本，企业的合法性多大程度上得到专业学会、产业标准、技术性能的竞赛等方式认可；四是智力资本，如专利之间互相引用形成专利树，越靠近根部的专利价值越高 ；五是资金资本，资金雄厚是一个企业实力的象征；六是产业资本，是否有最好的产业经理人加盟，如果有企业发展可更快上规模，登堂入室；七是政治资本，国家政策导向谁，谁的政治资本更丰厚；八是人力资本，企业不光高层管理者水平顶尖，中层管理者水平同样出色，执行能力才能保证。这体现的是企业汇聚人才的能力；九是社会资本，企业主要创业人和管理人员是否有足够人脉网络，能随时引入企业需要的关键资源和能力。通常企业口碑越好，社会资本越丰厚”。

　　中国经济拐点后的发展道路，政府正在全力探索和思考。但有一点非常明确，即道路如何选择，战略战术是否睿智，既关系到中国制造业的升级能力，也关系到中国服务业的发展能力，关系到中国能否进入自主创牌时代，更关系到中国经济未来竞争力，在全球产业链中的最终定位。这是一场革命，深刻而紧迫。而“品牌战略”的实施，将成为解决这些问题的枢纽，成为这场革命的决定性支撑。

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