商业社会竞争激烈 用综合国力造就品牌生产线

　　——美国培育高技术企业品牌的经验分析

　　李志能

　　现代商业社会市场竞争愈演愈烈，新技术新产品日新月异，消费者口味越来越难捉摸，规则复杂多变自相矛盾，从大规模生产转向大规模定制，是20世纪下半叶以来最重要的 经济趋势之一。

　　大规模生产主要由生产主导和供给推动，追求规模经济，目标是产品满足顾客某种单一需求，寻求产品“市场份额最大化”。大规模定制是消费主导和需求推动，追求范围经济，目标是满足顾客多样化需求，寻求目标顾客“钱包份额最大化”。

　　创造性地贴近和契合顾客心理，是企业生命线，品牌代表的个性、可靠资信和丰富内涵的形象表达，成为剧变时代的“定海神针”。

　　大规模定制时代，市场竞争重心从产品质量、性能和价格，转向品牌导向力、吸引力和效仿力，品牌已成为技术、经济、资本、价值观、哲学观等的聚合体、品牌体现综合国力。

　　美国高技术企业品牌的绝对优势

　　在一些关键技术领域，美国已形成绝对优势。

　　如互联网信息技术正在将美国社会和经济，从“汽车轮子”移至“网络平台”。 基于互联网的服务业改变了美国经济运行基础、规模和节奏，简直就是“太空战”。成立于1995年的美国

电子商务企业E-Bay，2003年底已在全球拥有9490万客户，每天约20万人利用网络“开店铺”，离开互联网这种规模无法想象。虚拟空间中的竞争优势，人们已开始担心美国将“网络虚拟空间”变成其殖民地。

　　又如通过大规模投入生物医药技术开发和产业化，美国发动生物科技革命，将生物科技变成药品发明的“

发动机”，从欧洲手里抢走生命科学领域的霸主地位。2000年美国生物医药科技企业就业、受益和上市公司数量，是欧洲的3倍，这一差距日益扩大。2000年安永曾经统计：美国生物科技公司有174000雇员，欧洲只有61000；美国公司销售收入250亿美元，欧洲只有约80亿；美国有339家上市公司，欧洲只有105家；公司市值美国有3300亿，欧洲只有约685亿。日本生物科技规模更小，2001年BioCentury只数出20家日本企业。

　　在创新速度成为竞争优势的情况下，美国高技术企业新品辈出、王者更迭速度值得关注。如计算机工作站的王者DEC曾对IBM的大型机市场构成巨大冲击，随后是Apple横空出世，开辟个人电脑新时代。IBM推出个人电脑迅速普及化，采用开放式体系将Apple压到市场角落。接着是Compaq在风险投资支持下半路杀出，从IBM手里抢走个人电脑王冠。然后是Dell从邮购起家，用网上直销模式大行其道，DEC、Compaq、HP先后合并成一家，仍无力阻止Dell的攻势，IBM索性抛售个人电脑事业部退出个人电脑角逐。

　　近期美国《商业周刊》公布的“2005年全球知名品牌100强”中，美国占据前5名的全部，前10名的8家，前20名的13家。从测算的品牌价值看，前10名中美国的8家占86.8%，前20名中美国的13家占76%。

　　高科技企业在此次排名可圈可点。前10位排名中科技公司占5席，唯一的非美国企业诺基亚，是这5家中排名最末的一家。10名开外的的另外10家上榜高科技企业中，除三星和索尼，其它8家都是美国企业。

　　同样在近期公布的“2005年全球创新企业20强”中，美国企业占14家，前10名中的8家。

　　如果品牌价值比GDP更能准确衡量一国实力，美国的综合国力就远高于人们想象；如果综合国力是企业品牌力量之源，那么美国在运用国力培育企业品牌、尤其高技术企业品牌方面，已形成一条“超级生产线”。

　　品牌的本质是担保

　　泱泱大国的国力是怎样贯入到微观品牌的？

　　品牌的本质是担保，可大大降低交易成本。虽然品牌产品价格可能贵一点，但消费者购买品牌产品或服务时比较放心。消费者觉得如对产品或服务不满意，可通过投诉或披露信息使品牌形象受损，品牌内在价值大跌对品牌所属企业得不偿失。

　　高技术企业利益相关体很多，包括企业所有者、投资者、员工、供应商、政府等。如果把这些关系看成交易，为降低不同性质的交易成本，企业需提供不同担保物。这些担保物有些企业自身具备，有些由外部提供。

　　构成品牌担保的不外乎10种资本：创业资本、智力资本、产业资本、人力资本、社会资本、风险资本、金融资本、制度资本、政治资本和需求资本。

　　10种资本很少独立注入企业，最出色风险投资家带入新创企业的决不是一点资金，往往帮助猎取业内最具竞争力管理者，帮助获得大企业订单、与关键供应商建立联盟关系及打通上市通道等。

　　这些资本往往在高技术企业不同发展阶段，在一定类型的资本主导下进入，很多时候能起交叉认证效果，通过层层接力将企业推上发展新高峰。

　　不同类型资本在不同国家发育程度不同，组合方式也不同。如近年以色列的成功发展经验，可归结为最具创新能力的军队形成的技术储备，结合全球第二大风险投资产业，加上世界最高教育水平的国民和有力的政策导向。

　　美国是10种资本发育最齐全、资本独立性最强、资本组合方式最多样、资本融合程度最高的国家，美国有当今世界最强大“品牌生产线”也就不足为奇。

　　美国的“品牌生产线”怎样炼成？

　　第一，从需求资本角度看，美国崛起并形成霸权的历史，就是国内市场需求培育的历史。

　　通过建设美国五大湖区的伊利运河、完善的全国铁路运输网络、最早的电话电报系统，美国形成世界最大规模市场，吸引欧洲移民、技术和资金不断涌入推动美国起步。如美国金融大王摩根就是把欧洲资金引入美国的掮客，杜邦起家最早靠的是瑞典的炸药专利。由于美国市场庞大，新创企业能迅速实现市场突破，厂商规模经济效应明显，这又导致美国很多产品世界上同比最便宜，使更多人买得起，以此推动生产和消费良性循环。

　　美国培育需求资本的历史也表明，保护消费者比单纯保护生产者更能促进国家强大。市场需求并非自然形成，是建立在有效保护消费者利益基础上。在反垄断传统影响下，美国《反托拉斯法》注意防止生产者通过垄断性定价，过度盘剥消费者，从而使消费者保持购买力。

　　对高技术企业而言，任何创新必须在市场完成价值。美国非常注意高技术市场培育，为培育早期互联网产业，美国允许网上销售免税，使网上交易迅速发展，Yahoo!、Ebay、亚马逊书店等迅速声誉鹊起成为知名品牌。又如美国信息技术产业迅猛发展的一个根本原因，是其占GDP比例8成左右的庞大服务产业全面信息化，成为信息产业主市场。数据表明1990年代中期开始，美国服务产业信息技术投资强度已超过制造业，当时美国服务业部门占GDP的74%和就业人数的79%，却占信息技术投资的85%。其他国家把制造业作为信息化主阵地，市场规模却根本无法与美国抗衡，导致信息化对产业选择余地过小。

　　第二，从智力资本角度看，美国多方保障战略性技术储备并促进技术商业化，军备订单是其战略性技术储备的重要途径。

　　如二战迫使美国将储备的绝大多数先进技术(如雷达等)全部投入战场，二战一结束美国就大规模投入军事技术开发。MIT和斯坦福大学时接受国防研究资助的两个超级大户，结果从这两所学校流出的人才和技术，分别孕育了波士顿128号公路和硅谷早期的高技术产业。里根总统觉察到美国制造业面临重大危机，必须依靠不断创新才能使美国保持不败时，很快抛出影响深远的《星球大战计划》，为1990年代美国确立一级霸权奠定雄厚技术基础。互联网技术前身，就是为美国国防部开发的军事通讯技术。

　　小布什上台后增加军事开支的一个重要原因，是在20世纪末的互联网泡沫中，大批高技术在开发成熟之前匆匆上市，导致美国储备的大量先进技术进入商业流程，暴露于阳光之下。从国家安全角度看在战略技术储备方面，美国进入21世纪时面临和“二战”结束时相似局面，小布什政府一次就动用数千亿美元购买战斗机也就不足为怪。

　　除军费开支，美国还通过一些其他途径储备战略性技术。如美国卫生科学研究院2005年预算近400亿美元，比1998年增长近两倍，是中国所有R&D投入的近两倍。其中很大一部分用于资助生物技术和新药开发，目标是为美国生命技术产业确立“代际优势”。

　　在推动技术产业化方面，1980年代初通过的“贝-多尔法案”是个里程碑。该法案允许研究机构将用联邦资助基金开发的产品或技术申请专利，将联邦资金资助的研究成果归属权，从出资的联邦政府机构转移到包括大学在内的研究机构手上，从而赋予研究开发性机构与企业同等知识产权主体地位。由于高技术商业化离不开技术研制者，“贝-多尔法案”改变了研发者、知识产权及收益割裂的局面，大大增加了研发者在形成知识产权、推动技术转移和商业化方面的积极性，授予美国大学的专利数量开始成倍上涨。在风险投资帮助下，从非盈利性机构中出来的知识分子，开始主导各种技术的市场化进程。

　　第三，从创业资本角度看，美国积极采用政策，平衡新创企业和大企业作用。

　　扶持中小企业，防止大企业压制中小企业，也是美国反垄断传统的一部分。不过美国在扶持中小企业政策上的重大转折，出现在越战结束之初。当时美国经济出现衰退，大企业纷纷裁员。但MIT的一位教授发现，中小规模企业才是美国就业机会主要创造者，缓解了大企业裁员造成的就业颓势。美国国会为此专门立法，加强对中小企业局等相关机构的力量和财政支持力度。中小企业局是现在美国新创企业种子基金的最大提供者之一。

　　研究表明，《财富》500强的平均寿命只有40年左右。美国的政策制定者非常清楚，指望已有大企业都基业常青不应是国家政策基点，要设法确立一种新产业王者不断涌现的机制。金融市场总是积极支持新崛起竞争者挑战老的大企业，这使美国资本市场经常上演“小蛇吞大象”剧目，迫使大象也得跳舞。美国相对完备的破产法规，也使低效利用的资源及时释放到市场，转移到更具竞争力的企业手中。

　　一份研究报告显示：每12个美国人中就有1人准备自创企业，这一比例在该研究涉及的10个发达国家中最高。调查还显示：91%的美国人认为，创办自己的企业是“令人尊敬的工作”，持相同看法的日本人仅占8%。

　　第四，从风险资本角度看，美国将风险投资业置于高技术产业孵化组织者的地位。风险投资公司贡献出来的，是新创企业的“崛起解决方案”，在这方案中聚拢了最具想象力的创业者、最富有的机构投资者、一流的管理者、给予大订单的大企业、顶尖的投资银行家等，而风险投资家就是“高技术品牌生产线”的实际操作师。

　　由于技术变革速度加快，风险投资将新技术产业化流程高度整合，以适应技术变革节奏，这改变了人们把技术创新者作为主要政策支持对象的观点。如在互联网时代硅谷顶级的风险投资公司KP，由于率先投资第一个互联网企业Netscape，以及随后几乎所有主要互联网企业。KP向这些互联网企业输入的资金、人才和社会关系网，成为左右这些企业市场价值的关键。这些企业立稳脚跟后，又向KP投资的新创互联网企业输出优势资源，结果迅速形成庞大的“KP系”精英互联网企业群，直接帮助缔造了美国互联网产业。现在人们把KP对美国互联网时代的重要作用，与斯坦福大学对“芯片时代”硅谷的作用相比拟。

　　从整个行业看，美国风险投资者提供的资金，从1990年代初年均约50亿美元，迅速增长到2000年约1000亿美元。同一时期风险投资与全美R§D资金投入量的比例，从不到5%上升到40%。结果几乎所有美国行业都出现大量新竞争者，已有企业不得不加快采用新技术的速度

　　英国撒切尔夫人执政时，曾把欧洲与美国产业竞争力的差距归结为“风险投资”。她积极鼓励设立风险投资公司，试图用美国风险投资机制，把剑桥等大学的先进技术转化为英国的高技术产业，结果差强人意。由于风险投资运作的高度配套整合性，其是美国拥有的优势资本中最难拷贝的。

　　第五，从人力资本角度看，美国一方面积极改进教育体系，另一方面从未停止从全世界“搜脑”。

　　二战结束后，美国推出当时人类历史上最庞大的教育计划，在短短几年内让当时从战场上撤下来的数百万士兵，接受了系统的大学教育，大大提升了美国的教育体系。

　　近几年由于知识更新速度加快，美国大学已成最讲究“战略”的机构：学科方向被重新设置，院系之间分界被打破，教学方式大幅调整。

　　“9.11”后美国移民政策发生根本性调整。由于签证政策收紧，申请到美国

留学的海外留学生减少1/4，从2001年到2003年，被美国政府拒签的高技术类签证增加一倍。许多外国留学生毕业后不愿留在美国工作，导致多年来国际人力资本单向流往美国的趋势出现逆转，美国培养的国际人才开始多向扩散。

　　美国的跨国公司已开始服务业国际转移，在美日欧之外的国家建立研发中心进行创新外包，美国研究机构正在研究创新全球化和知识型工作全球布局的战略，以适应“9.11”后美国移民政策的巨大变化和国际人才流向的巨大调整，从而继续将国际人才纳入美国操控体系，保持美国人才优势。

　　第六，从金融资本角度看，美国金融服务业是其最具战略性优势的产业，其在金融服务业的霸主地位，使其操控国际资本流向的能力游刃有余，根本不容他国染指。

　　在全球服务经济化的跨国经营格局中，金融资本和产业资本间的相对主客地位也一目了然。当前世界经济的基本特征是产业资本和金融资本的融合，达到空前的深度和广度，或称为产业资本被金融化。如GE资本为GE贡献了绝大多数利润，汽车金融服务公司是主要世界汽车巨头的主要利润来源，戴尔在美国是公认的财务公司，而非计算机厂商。

　　1990年代后期，完成从制造业向服务业转轨的美国，出现“网络泡沫”。一时间“美国会重蹈日本持久衰退的覆辙吗”的担忧甚嚣尘上。美国政经界的回答掷地有声：“不会！因为我们有日本根本无法比拟的金融服务业。”事实证明，美国这一次经济衰退“异常地温和而短暂”。

　　以上分析可以看到几点：我国在支持高技术企业品牌方面与美国有巨大差距；美国通过培育高技术产业形成优势的路径有迹可循，国家支持高技术企业品牌的政策应该间接，着眼点是设法形成以上各种资本相对独立、丰裕与融合的局面，使每种资本持有者都有更广阔的运作空间。这既可为发挥后发优势留有余地，也需要积极调整我们的施政方式，把我们特有的文化历史方面的积极因素调动起来。

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