中国企业家杂志：现在应该进入哪个行业

　　要在新行业中取得成功，秘诀很简单：你不一定要比现有的经营者更优秀、更富有、更强大或更聪明，但你必须与众不同

　　文/柏唯良

　　如今许多中国公司都在考虑这个问题：它们希望确保自己所进入的行业是中国下一个 主要的增长性行业。对此我的看法是，进入哪个行业其实并不那么重要，重要的是进入该行业后你所做的事。

　　世界上一些最为成功的公司起步时，所在行业有的已经商品化，有的处于长期亏损状态，有的竞争极为惨烈，有的为一些拥有强大品牌的大型成熟公司所主导。经济分析预测，在一些存在不利条件的行业中，公司是很难赚到钱的。但从营销的角度看，公司不是在行业中而是在细分市场中展开竞争。梅赛德斯-奔驰和大众都属于汽车行业。但如果大众将价格削减20%，这对梅赛德斯-奔驰的需求量并不会造成什么影响。考虑购买梅赛德斯-奔驰产品的人可能也会考虑宝马，但不会考虑大众。所以，当一个公司希望知道自己是否应该进入特定的行业时，我会问：你们在该行业中将会做些什么？对于这个问题，回答者会自然地反问：你认为我们应该做些什么？答案很简单：创造一个新细分市场。

　　戴尔创造了一个新的细分市场。他进行直销。而如果你需要服务的话，他会上门帮你修电脑。这个行业中的其它公司都通过商店来销售电脑，而且当你需要售后服务时，必须把电脑送回商店。戴尔创造了一个新的细分市场，这个细分市场中的客户愿意在没有看到实物的情况下购买电脑，因为他们不希望离开自己的电脑长达几周的时间。事实证明，这是一个非常庞大的细分市场。

　　沃尔玛的成功之道不仅在于它在大型

零售业物流领域做出了重要创新，而且还在于它创造了一个新的细分市场：以折扣价将优质产品销售给中产阶级。而原有的折扣店，则是以折扣价将劣质产品销售给较低阶层的顾客，成了低档/劣质的同义词。

　　西南航空也许是这几家公司中最为激进的新细分市场创造者：他们的做法简直不像传统意义上的航空公司，而更像是一家巴士公司。他们没有机票，没有登机卡，也不指定座位。你想坐靠窗的座位？那就动作快点，也许能抢到一个。你想要在飞机上吃点什么？那就自带食品吧。旅行社要得到票价10%的佣金？西南航空可不付这笔钱。

　　在中国，你能在你所选择的新行业中创造一个新的细分市场吗？有大把的机会在等着你。但你必须有意识地努力不让自己投入其他所有人都在投入的方向，而是要选择一个尚未有人发现的方向。

　　尽管成为一个成功的“老二”也无可厚非，但在中国，总是有太多的公司希望成为这样成功的“老二”，它们会联手毁掉这个机会的盈利性。一旦一家公司赚了钱，所有人都想分一杯羹。在中国这样一个竞争尤为激烈的市场环境下，你必须尽量避开蜂拥的人群。你不能爬别人的山；你必须有你自己的山。

　　当舒肤佳说“我们有抗菌功效”时，上海家化说：“六神在夏季使用令人感到清凉舒爽”。 当善存及其竞争对手说“我们含有人体所需的一切矿物质和维生素”时，黄金搭档说：“我们不含中国人不需要的矿物质和维生素。”当众多零食公司说“我们拥有亮丽、现代的塑料包装”时，恰恰公司说：“我们使用传统老式的棕色纸袋。”

　　要在一个新行业中取得成功，秘诀很简单：你不一定要比现有的经营者更优秀、更富有、更强大或更聪明，但你必须与众不同。此外，最好要在这样的行业中求新求异：行业中的其它公司正日渐式微、疲惫和困顿。你应该进入的最佳行业也许看来很糟，但你却对其有着独到的见解，知道如何在其中与众不同。然后你就有可能成为又一个戴尔、沃尔玛或西南航空。

　　(作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授）

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。