民营Vs外资：谁是中国传媒产业未来的强者

　　民营Vs外资：寻找中国未来文化产业的新星

　　----目前若干文化产业政策对传媒产业未来格局的启示

　　北京时间2005年7月14日晚间，中国首家民营传媒公司分众传媒在美国纳斯达克成功上市，首次公开募股(IPO)募集资金高达1.72亿美元。根据分众在美国证交会公布的招股说 明书，自2002年底在上海的写字楼里装上第一块液晶屏至今，分众已覆盖全国44个城市，拥有1.7万个液晶屏，2004年营业额超过3亿元。此后，其同行和主要竞争对手--聚众传媒也传出将在近期登陆美国纳斯达克。

　　

分众传媒的成功上市，标志着中国民营媒体公司首次获得美国主流资本市场的认可。据分众内部人士透露，上市时投资者对分众的信心超出了众多分析师的预测，募集的资金比最高预期高出2000万美元。但是，业内人士同时担心，分众今后的增长速度可能会放缓，且

国家发改委和外汇管理局的很多规定也可能对分众的下一步计划造成影响。

　　分众的故事，在某种程度上，是中国所有民营传媒集团公司的缩影。既充满希望、受到外界的追捧，又因政策等原因充满着不确定性。中国传媒产业中民营经济的力量，长期以来总是在资本、政策和传统势力的三座大山夹缝下寻找生存的空间。但是，这一局面将很可能因政策的利好松动而成为历史。

　　2005年8月8日，新华社发出通稿，全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(以下简称《决定》)，为民营传媒业的下一步全面、持续、稳定和加快发展送上了一颗定心丸。在这份《决定》中，国务院明确提出要鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。《决定》中的十大主要条款中，只有一款是禁止性规定，其余均为鼓励和允许的内容。

　　外资大举进入

　　与分众、聚众同为民营传媒同业的星美传媒公司总裁郝彬在接受记者采访时表示，《决定》的公布可谓恰逢其时，对民营传媒企业来说无异于雪中送炭。

　　据了解，在中国加入世贸组织的谈判中，欧美国家一直坚持要求中国全面开放包括出版、影视在内的服务贸易领域。虽然我国至今并未承诺对于外资投资中国文化产业开放的具体时间表，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。

　　长期以来，外资传媒巨头们对中国市场纷纷觊觎。普华永道的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计在2008年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。自上个90年代以来，外资传媒巨头们实际上已经通过合资、节目交换、对等落地协议、兼并收购等方式在中国开展业务。

　　2004年，中国电影业首次允许海外资本和国内资本共同组建影视投资公司。相关政策刚一出台，国际知名的华纳公司和索尼公司就迅速与国内电影制作单位展开合作。2004年10月中旬，由中国电影集团公司、横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建的电影制作梦之队--中影华纳横店影视有限公司正式在京成立。合资公司的主要业务将涉及投资、制作、发行和推广华语电影及电视电影。由此，外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节，并将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。

　　一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。合资公司于去年11月25日投入运营。作为中国首家投入运营的中外影视制作公司，其经营的主要业务是开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和电影。2004年年底放映的《功夫》就主要由索尼影视投资。除华索和中影华纳横店以外，中影还和加拿大一家公司联合成立了一家动画电影制作公司。今年，中影还将与韩国一家公司合资成立电影制作公司。

　　2004年11月28日，国家广电总局和商务部联合宣布，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业。随着这一政策的出台，国外传媒巨头纷纷大举进军中国电视内容制作市场。维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司；中国香港上市公司友利控股有限公司(友利控股，0419.HK)宣布，以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务。

　　面对全球化的媒体巨头，人们不免忧虑，市场的开放将给国内传媒业带来多大威胁。传媒是一个资本密集型产业，国外的媒体巨头在这方面有很大优势。与此同时，媒体产品的消费与文化、思想观念等密切相关。外资传媒巨头在获得中国市场的高额利润同时，也必将潜移默化地影响人们的思想观念，美国大片所倡导的美国中心主义、绝对自由世界对我国现有精神文明体系也是一个重大的冲击。以往单纯靠行政和计划的手段来抵御外资显然已经远远落伍，在市场经济的今天，靠谁来支撑民族影视产业的未来？

　　产业的脊梁在民间

　　在外资传媒巨头向中国市场高歌猛进的同时，民间传媒公司也不甘寂寞。近年来，民营资本不仅热衷于在电影、电视节目制作，而且在广告代理、有线电视网络等领域大力布局，并还积极筹划通过多种方式上市。目前，光线传播、唐龙国际和星美传媒等民营资本在传媒领域中的投资链条已经日趋成熟，民营资本将会在节目制作、产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。

　　中国人民大学新闻学院的一位学者表示，民营资本进入传媒业有着几大优势：1、灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。2、市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。3、运营模式已现雏形。经过几年的市场洗礼，不服水土规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体，民营传媒集团运营模式初现。例如，目前最大的民营传媒集团是早在2001年9月就成立的星美传媒，它已成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。

　　有研究表明，在其他条件给定的情况下，人们更倾向于消费本土文化或是与本土文化接近的产品。在进入中国的同时，外资媒体不仅会遇到语言的天然屏障，还有适应本土文化的一个过程。而传统的国有资本在传媒领域目前虽然还是老大，但因其体制原因，在接受新事物和适应市场、快速灵活等方面都很欠缺。

　　举例而言，在新技术平台发展的背景下，星美、光线、派格太合等民营传媒资本越来越看重网络电视、手机增值等业务的市场价值，并且率先在电信＋传媒方面作出尝试。比如，今年上半年，星美传媒在一个之内连续推出由电影《青红》和电视剧《搭错车》改编的手机版，从而确定了星美数字媒体作为手机流媒体先行者的地位。而这方面的尝试，国有体制下很难做到。

　　民营资本能成为支撑起中国传媒业的顶梁柱吗？目前来看，民营传媒公司长期以来一直处于危机与希望同在的生存状态中。

　　一位民营传媒公司的领军人物日前对记者表示，尽管中国内地传媒的市场很大，并被称为投资中国大陆的最后一块处女地，但由于目前的现状---非国营的传媒企业，特别是民营传媒企业要找到盈利的模式尚需要长期探索，在大多数领域，国营传媒的优势将会长期保持并在市场化集团化改革中壮大，民营企业市场空间并不大。

　　他感叹说，投资机会及回报随时有可能随着政策的变化而变化，再加上传媒业本身就是大投入、长期回报之产业，民营传媒企业的生存发展与壮大之路只有在探索与积累经验中才能找寻。此前，自己在传媒产业中可能知名度很高，但从投资回报角度并没有达到预期。不过，最近国务院相关《决定》的出台，则给了所有的民营媒体同仁一个向前发展的动力和信心。

　　民营Vs外资：谁将是未来的强者？

　　就在国务院对民营传媒业发布利好《决定》几乎同时，业内传来了另一个消息。2005年8月4日晚间，新华社发出消息，由文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同公布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件，其中对外资可以进入的文化产业和禁区作出明确规定，被允许的行业包括报刊分销行业、影院建设等，而此前在国内已被允许开放的电视、电影内容制作行业却被划入禁区。

　　2004年11月，国家广电总局连续公布的43号令和44号令曾被业界视为对外资进入中国电影电视业亮起了绿灯。其中，43号令开放了电影制作业，允许外资在中国合资建立电影制作公司，而44号令则首次允许外资以持股49%的比例在国内合资组建电视节目制作公司。

　　当时，维亚康姆、华纳等国际影视巨头曾为这一开放的举动兴奋不已。不过，这种鼓励态度在今年3月就已开始出现变化，国家广电总局先是表明外资在华设立合资影视公司仅限一家，刚刚公布的《关于文化领域引进外资的若干意见》又明确对此前已开放的两个领域打上禁止印。

　　众所周知，中国电影市场潜力巨大，尤其是2004年，中国电影产量取得历史性突破，电影质量迅速提高，电影综合效益的显著增长，电影国际影响力逐步增强。由于一个个引人注目的政策措施相继出台，使得电影经营准入的门槛大大降低，减少了政府审批程序，拓宽了电影融资渠道，打破了市场垄断和行政性壁垒，市场机制开始发挥作用。民营资本和外资在电影产业领域的双重进入，使得中国电影市场的竞争格局逐步形成。一段时间以来，国家降低影视制作业门槛，允许民营资本及外资进入影视制作业。随着准入门槛的降低，电影业也成为目前文化产业中竞争最激烈的行业。

　　政策出台往往引发产业的新一轮洗牌。

　　从电影院线这一渠道的发展来看，美国华纳很早开始渗透到中国的电影影院建设上。自2002年至今华纳公司已投资超过3000万美元在中国合资建设影院。华纳通过与上海电影集团、大连万达、广州金逸影视投资有限公司及深圳国际信托投资公司的合作，覆盖了中国电影院市场由北到南，从一线到二线的主要城市，并将在2006年底前在全国范围内建成50家左右的影院。时代华纳等公司虽然一直在从事国内的影院改建计划，但在院线组建的问题上，外资始终没获得批准。

　　而民营资本方面，记者从星美传媒集团了解到，继上海星美正大影城和北京金源国际影城两家超五星级影城开业之后，由该集团投资和参与投资的成都西南沙河影城等几家影院也即将于2005年秋季开业。另一方面，在云南西双版纳的沙湾影城也在加紧兴建，还有位于上海、深圳、昆明、重庆等城市的5家影院亦正考虑于下半年签约加盟星美院线。

　　民营与外资，大家都对投资电影院线兴趣浓厚，各自在跑马圈地。但是，从产业安全和韩国的经验来看，外资一旦控制了电影播出的渠道--院线，也就意味着其电影产品到达观众已经畅通无阻。如果外商拥有了几十家影院，它实际就已经控制了院线，可以安排大范围的影片播放和电影广告。而对于电影这一意识形态性质的文化产品，国家有关部门对其监管的难度将大大提高。

　　由此，今年7月，国家广电总局发布的《数字电影发行放映管理办法(试行)》中，明确表示鼓励境内企业和其他经济组织(不含外资)组建数字电影院线公司，国家广电总局今年再次出手帮扶中国电影产业。

　　民营与外资，一个鼓励，一个禁止。政策风向标的改变，是否将影响中国电影产业的民营势力与外资力量的相互博弈以及将来的产业格局？我们将拭目以待。

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