徐铭：商厦将变脸卖书 从结构均衡看商业和谐

　　位于张杨路第一八佰伴对面的华联商厦，即将“变脸”卖书，定位是百联世纪图书公司首家旗舰店。百联集团对此举给出的主要理由是扬长避短、错位竞争的必然选择。

　　此前不久，跨国零售巨头沃尔玛落子上海，“5公里死亡圈”的恐慌随之而来。暂且不论此预言是否会变成现实，但这场较劲至少说明，商业业态之间的竞争必须讲究“结构均衡”。

　　两个事例，说到底都有一个市场分割的均衡问题，上升到理论高度就是一个“商业的和谐命题”。笔者认为，商业的和谐命题应成为上海构建

和谐社会的重要内涵，建设和谐商业，要统筹协调，还要和而不同。

　　均衡，向来是经济学家所追求的最高境界；不均衡，就会产生“木桶原理”中短板的效益损失。均衡，首先是业态的均衡。现在习惯把“商业区”叫做“商圈”，是个错误，因为这将混淆商业经济中一个重要概念。“商圈”正确的含义是指流通企业或其他服务性企业所辐射、吸引顾客的范围。由此概念出发，可以帮助我们匡算出特定区域内商业业态在种类、规模、数量上的合理配比指标，尤其是像大卖场、购物中心等大型商业业态的合理布局十分重要，一旦企业经营不善，将会成为社会不安定的重要隐患。我们可以借鉴一些发达国家通过招投标形式和听证会制度来控制重点业态布局的做法，进一步调整和均衡上海商业业态结构。

　　功能的均衡也很重要。我们发现，商业街区也存在类似赫兹伯格提出的“保健-激励”的“双因素”现象。街区功能可分为基本功能和超值功能，以公厕、停车、绿化、憩息等公共设施为基础所形成的街区基本功能，起到的是“保健”作用，若这些做得不好，将成为人们不再前来的借口；而给人们带来充分满足、超乎人们想象的超值功能是“激励”因素，是真正吸引消费者前来的理由。

　　我们还常常忽视产业的均衡。事实上，上海商业的

竞争力，不仅体现在像百联集团那样大公司的数量和实力上，还应体现在涉及整个产业链的专业化和配套化程度及水平上。这种专业化配套化所形成的“商业生态系统”，要求产业链承上启下、需求链拾遗补缺、功能链合纵连横，形成各项功能互补共倚、各种资源互通共享、各类组织互利共存的生态共荣系统。其关键，一是要大力培育和发展中小企业，二是要强化产业的专业化和配套化程度，从而促进各类产业均衡发展。

　　需求多样性，必然导致经营多样性，这也是和谐商业的重要内涵。当卖方市场过渡到买方市场的时候，原先因物质短缺而被遏制的多样性需求得以释放，人们更愿意按照自己喜爱的生活方式去消费、去体验，所以现代商业较之传统商业而言，除了更多运用现代商业技术外，还应表现在对不同生活方式的诠释和引领上具有更多的专注和投入，换言之，应该更有个性特色。

　　正像7个音符能谱出风格迥异的各种音乐一样，商业的个性特色，也是在不同要素的组合中诞生的。对于消费者所抱怨的“千店一面”，而经营者有托词：国外商品几百万种，而国内只有几十万种，雷同在所难免。事实上这是许多经营者玩不转“组合”这一“魔方”所致。荷兰有一家衬衫商店，生意火爆源自它的非典型“组合”———按照尺码进行组合，即同一尺码区域陈列着不同品牌、不同款式、不同颜色的衬衫，这恰恰迎合了一大批不是十分注重品牌而是相当看重时间成本的消费需求。

　　在商业竞争中，成功并无定式，若把传统的东西做到极致，把时尚的东西做成原创，把大众的东西做上规模，把高档的东西做出品位，成功就在你的掌控之中。

　　(本文作者为上海市流通经济研究所副研究员)

　　徐铭

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