邓建胜：畸形消费兴风作浪 黄金月饼何以开天价

　　邓建胜

　　国家有关部门联合发文严格规范月饼的生产和销售，使往年热闹非凡的“天价”月饼现象收敛不少

　　“天价”月饼这一畸形经济现象尽管市场比重较小，但影响十分恶劣。最近出现5000 多元一块的“黄金月饼”说明，畸形消费在顶着有关规定兴风作浪

　　尽管离中秋节还有将近一个月，但市场上月饼促销已经进入白热化。因为此前国家有关部门联合发文严格规范月饼的价格、质量、包装及搭售行为，往年热闹非凡的“天价”月饼现象，今年据说收敛不少。比如在往年闹腾厉害的一些城市，目前市面上大都是一盒百元左右的月饼。这是值得肯定的好现象。

　　月饼是季节性非常强的节日食品。一些厂商为了抓住一年一度的中秋节商机赢利，几乎到了无所不用其极进行包装、搭售的地步，传统上象征家人团圆、美满的月饼，竟然成为动辄数千上万的“天价”礼品———据说某城市就出现过标价31万元的“月饼礼盒”。

　　五谷食品价比黄金，不是因为这些月饼的原料有多珍贵、工艺多复杂，而是因为厂商把促销赚钱的心思主要放在“礼盒”的包装和搭售物品方面，10来只普通月饼搭上两瓶酒、一包茶，身价就上千，要是再附上金银首饰，标价就上万元———一盒月饼怎么能开出31万元的“天价”，商家玩的是“中秋月饼加住房”的销售伎俩。

　　从上月初

国家发改委等4部门发布的《公告》看，国家反对“天价”月饼，不是看不得企业赚钱，更不是要回到计划经济年代给月饼定价，而是“天价”月饼的过度包装和搭售行为，本身就存在与现行的价格法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法等法规相违背处。发布《公告》，就是提醒月饼生产经营者必须遵守现有法律、法规、规章和国家标准的有关条款，明码标价，执行国家强制标准等。而从各地最近月饼市场看，这样的提醒与警告，确实起到了威慑作用。所谓物极必反。大部分食品企业其实自己也看到了愈演愈烈的“天价”月饼对传统节日消费市场的消极影响。

　　所谓“上有政策，下有对策”。由于真正消费月饼的中秋节尚未到来，一些不甘寂寞的商家在节前就可能花样翻新再上演“天价”月饼闹剧。最近就有消息说，济南某商店为了“抢占节日商机”，“隆重推出”了5000多元一块的“黄金月饼”。看来，“天价”月饼的商业土壤，其实并没有因为《公告》而消失。

　　是生产决定了消费，还是消费决定了生产？生产与消费的关系，就如“鸡生蛋还是蛋生鸡”这样的哲学命题一样困扰着经济学界。但从近年来“天价”月饼不俗的销售业绩看，畸形消费起了推波助澜的作用。之所以称为“畸形”，原因是需求的动力不是来自真正需要食用的消费者，而是来自公款和团体消费。月饼不再是真正意义上的节日食品，而蜕化成甚至可以完全忽略食用价值的礼品。这种“天价”月饼往年“产销两旺”的“秘诀”，就在于其走出了一条“高定价、高回扣”的营销模式，以至于出现公众和有关部门对“天价”月饼年年“喊打”而年年销售依然红火的尴尬局面。

　　正如有关专家所指出的，“天价”月饼这一畸形经济现象尽管市场比重较小，但影响十分恶劣。政府有关部门通过《公告》来引导生产和消费，既为了规范月饼市场行为、保护消费者和经营者的合法权益，也是节约资源、保护环境这样的大局。

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